Статистика

Основы маркетинга

1. Предпосылки становления и этапы развития маркетинга

Эволюция маркетинга:

  • 1.к.19 в. – н.20 в. – хар-ся:
  • наличием монополий
  • практически отсутствует конкуренция
  • роль потребителей на рынке минимальна;
  • 2.1913 г. – период наивысшего развития экономики;
  • 3.1914-1918 г. – мировая экономика работает на войну. 7 ноября 1917 года Россия выпадает из процессов мировой экономики;
  • 4.1918-1929 г. – формирование рын. отн-й, к-рые хар-ся:
  • наличием предприятий-конкурентов,
  • диверсификацией товаров,
  • потребители начинают играть более активную роль.

Но незнание основ рын. хоз-ва (отсутствие изучения потребителей, конкуренции, рассчитывания прогнозов на рынке) привело к затовариванию продукцией и, как следствие, к эк.кризису;

  • 5.1929-1933 –кризис, эк.война
  • 6.1933-1939 г. – формирование основ рын. ведения хоз-ва и зарождение соответствующей науки – маркетинга;
  • 7.1939-1945 – 2 мир.война
  • 8.к. 40-х – н. 50-х – восстановление нар. хозяйства. Сформировалось рын.хозяйство. Сформировалась наука маркетинг.
  • 9.к. 50-х – к.80-х – происходит дальнейшее развитие маркетинга. Появляется социально-этичный маркетинг – учитывает интересы общества в целом и каждого в отдельности, что выражается в:
  • защите окружающей среды
  • рациональном использовании природных ресурсов
  • совершенствовании сферы соц. услуг
  • миграционных процессах
  • глобализации экономики.
  • 10. к.80-х-н.90-х Россия входит в мировое экон. пространство и начинает строить свою эк-ку на рын. принципах
  • 11. с к.90-х Ко-маркетинг – новое направление, которое предполагает осуществление совместной маркетинговой деятельности всеми участниками процесса разработки производства, продвижения товаров и/или услуг.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителей с одной стороны, и на получение максимальной прибыли с другой;

Цели маркетинга:

  1. удовлетворение потребностей потребителей (клиентов);
  2. получение максимальной прибыли;
  3. завоевание доли на рынке;
  4. обеспечение роста продаж.

2. Место и роль маркетинга в управлении организацией

Основные задачи маркетинга:

  • Выявление потребительских нужд
  • разработка подходящих товаров
  • установление на товары соответствующих цен
  • налаживание системы распределения товаров
  • и эффективного стимулирования

Место маркетинга.

Менеджмент ( в широком смысле ) – определенный набор принципов и правил, которыми фирма должна руководствоваться в своей деятельности с целью реализации своих интересов.

Структура менеджмента или его основные направления:

  • * разработка и управление наиболее общими экономическими показателями работы предприятия (например, финансовый менеджмент, инвестиционный менеджмент);
  • * маркетинг (менеджер-маркетолог должен ответить на вопросы: как, каким образом, где, когда, посредством чего будут достигнуты цель, поставленные перед фирмой; или, другими словами, должен трансформировать цели и задачи корпорации в маркетинговые цели и маркетинговую программу как элемент бизнес-плана; или же, другими словами, задача менеджера-маркетолога состоит в рамках предприятия в разработке продуктово-рыночной стратегии предприятия);
  • * создание организационных структур (линейные, функциональные, линейно-функциональные, матричные, дивизионные);
  • * управление кадрами (personal management);

3. Концепции маркетинга, эволюция и содержание

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Известно 5 основных концепций маркетинговой деятельности:

•1) 30-50гг Концепция совершенствования производства

Основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

  • Эта концепция находит свое применение в 2х случаях:
  • 1. когда спрос на товар превышает предложение.
  • 2. когда себестоимость товара очень высока, т.е. необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.

•2) Концепция совершенствования товара

  • Заключается в том, что потребитель будет покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном улучшении товара.
  • Эта концепция приводить к “маркетинговой близорукости”, так как упускает из виду нужды клиентов.

•3) 50-е Концепция интенсификации коммерческих усилий

  • Состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет усилий в сфере сбыта и стимулирования.
  • Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса: пристают к покупателям с назойливой рекламой, психологическая обработка у прилавка, заводят покупателя,…лишь бы отвалил быстро денег.

•4) 60-е Концепция маркетинга

  • Это современный подход (никто и не сомневался). Согласной данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
  • Концепция эта ориентирована на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

•5) 80-90гг Концепция социально-этического маркетинга

  • ЯВЛЕНИЕ настоящего времени. Задачи организации при такой концепции – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.
  • Эта концепция требует от предприятия 3 факторов: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.
  • Типа кока-кола производит напитки которые вредят здоровью – содержат сахар, кофеин и еще точно чего-нибудь левое.

4. Сущность, цели и функции маркетинга

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителей с одной стороны, и на получение максимальной прибыли с другой;

Коттлер: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:

  • необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;
  • приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;
  • производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
  • эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;
  • обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;
  • единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).

В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:

  • анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;
  • анализ потребителей;
  • изучение существующих и планирование будущих товаров;
  • планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);
  • обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг);
  • обеспечение ценовой политики;
  • учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;
  • управление маркетинговой деятельностью как системой.

ФУНКЦИИ

Аналитическая функция

1) Анализ рынка как такового.

2) Изучение потребителей.

3) Изучение фирменной структуры.

4) Изучение товарной структуры.

5) Анализ внутренней среды фирмы.

Производственная функция.

1) Организация производства новых товаров.

2) Организация материально-технического снабжения.

3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция или функция продаж.

1) Организация системы товародвижения.

2) Организация сервиса.

3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4) Проведение целенаправленной товарной политики.

5) Проведение целенаправленной целевой политики.

Функция управления и контроля.

1) Организация стратегического, тактического и оперативного планирования.

2) Организация системы коммуникаций на фирме.

3) Организация обратной связи и контроля.

4) Информационное обеспечение маркетинга.

5) Оценка эффективности маркетинговой деятельности

5. Типология современного маркетинга

В зависимости от вида товара выделяют следующие типы маркетинга:

  • маркетинг товаров производственно-технического назначения
  • потребительских товаров;
  • услуг.

Каждый из этих типов может быть также разделен и на более мелкие виды и классифицирован по различным признакам.

Значение классификации маркетинговой деятельности в том, что для различных видов маркетинга свой комплекс маркетинга (разные каналы распространения товара, организация продаж, инфраструктура, реклама и т.д.).

Если смотреть с точки зрения спроса, то в зависимости от данной конкретной ситуации различают 8 видов маркетинга .

Конверсионный маркетинг – связан с негативным спросом, т.е. в случае, если большинство потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу. Необходима разработка маркетингового плана, способствующего росту спроса на товар.

Стимулирующий маркетинг – в случае, если есть определенные товары (услуги), но на них нет спроса ввиду незаинтересованности (безразличия) потребителя. В данном случае необходимо выяснить причины такого безразличия и принять меры к его преодолению.

Развивающий маркетинг – связан с формированием спросом. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительский спрос на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара). В данном случае потенциальный спрос надо превратить в реальный.

Ремаркетинг – связан со снижением спроса на товары и связи с наступлением определенного периода жизненного цикла товара. Цель – оживление спроса (например, путем придания товару новых рыночных свойств).

Синхромаркетинг – Используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта.

Поддерживающий маркетинг – Используется, когда уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения. Проводится корректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д.

Демаркетинг – Применяется в случаях, когда спрос значительно превышает предложение. В этом случае проводится повышение цен, свертывание рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что фирма не может удовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.

Противодействующий маркетинг – Используется для снижения спроса на нежелательный, вредный товар (спиртное, табаку товары, каким-либо образом портящие репутацию фирмы и т.д.)

Из всего вышеперечисленного видно, что маркетинговая деятельность необходима на всех этапах работы компании, при любом состоянии рынка.

6. Стратегии охвата рынка на основе сегментирования

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фир­ма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекла­мы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление произ­водством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конку­ренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышлен­ность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпора­ция «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнооб­разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо­кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в созна­нии потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле­кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрын­ков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированно­го маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» ? на рынке дорогих калькуляторов. Благодаря концентрированному мар­кетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нуж­ды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышен­ным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускаю­щая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятель­ность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать­ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного мар­кетинга.

7. Матрица Ансоффа (корпоративного роста компании)

Один из инструментов анализа рыночных возможностей – использование матрицы Игора Ансоффа (сетки развития) товара и рынка

Данная матрица впервые опубликована в 1965 г.

  • 1.более глубокое проникновение на рынок – предполагает рост продаж ныне существующей группе покупателей без внесения конструкционных изменений в сам товар
  • 2.расширение границ рынка – поиск для уже существующего товара новых рынков сбыта
  • 3.разработка товара – предложение модифицированных товаров имеющимся клиентам на существующих рынках
  • 4.диверсификация – предложение значительно измененных существующих или совершенно новых товаров на других, не освоенных еще рынках.

8. Стратегии маркетинга, их сущность

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Три подхода к планированию стратегиипредставлены в следующих подразделах:

  • 1. Матрица возможностей по товарам/рынкам (Матрица Ансоффа)
  • 2. Матрица Бостонской Консультационной Группы (см. вопрос 30);
  • 3. Общая стратегическая модель Портера;

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

1.По матрице Ансоффа следующие стратегии:

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

2. По БКГ:

Звезда: Стратегия – Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке

Трудный ребёнок. Стратегия – Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка

Дойная корова. Стратегия – Использование прибыли для помощи растущим СХП, поддержания существующего положения

Собака. Стратегия – Уменьшение усилий или продажа

3. Модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U – образный характер.

Каждая маркетинговая стратегия состоит из отдельных стратегий, таких как

  • стратегии относительно жизненного цикла продукта
  • стратегии ценообразования
  • марочные стратегии
  • стратегии вывода на рынок и продвижения товара…

9. Характеристика инструментов комплекса маркетинга

Маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

5-7 «p»:

•1) product – продукт

  • номенклатура
  • качество
  • дизайн
  • характеристики
  • торговая марка
  • упаковка
  • размеры
  • обслуживание
  • гарантии
  • возврат

•2) price – цена,

  • прейкурант
  • скидки
  • надбавки
  • периодичность платежей
  • условия кредита

•3) place – место

  • каналы распределения
  • охват рынков
  • ассортимент
  • размещение
  • управление запасами
  • транспорт

•4) promotion – продвижение продаж

  • стимулирование сбыта
  • реклама
  • служба сбыта
  • связи с общественностью
  • прямой маркетинг

•5) personal (people) – люди, персонал,

•6) process – процесс,

  • 7) physical environment – физическое окружение

10. Характеристика маркетинговой среды организации

Маркетинговая среда организации – совокупность субъектов и сил (факторов), действующих на организацию, которые оказывают влияние на возможности устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с контактными аудиториями.

Состоит из:

  • макро (внешней) среды – это внешние силы, действующие на предприятие, которые оказывают существенное влияние на его маркетинговую деятельность
  • микро (внутренней) среды – это внутренние силы, имеющие отношение непосредственно к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Рис. Место коммерческого предприятия в маркетинговой среде.

Поставщики – коммерческие предприятия и/или отдельные лица, обеспечивающие фирму материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и/или услуг.

Маркетинговые посредники – компании, помогающие фирме продвигать и распространять ее товары конечным потребителям.

Виды маркетинговых посредников:

  • торговые посредники – коммерческие предприятия, которые помогают фирме в поиске клиентов и/или непосредственно реализовывать ее продукцию
  • фирмы-специалисты по организации коммерческой логистики (товародвижения) – помогают фирме создавать запасы своих товаров и перемещать их от места производства к местам назначения
  • агентств по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, PR-агентства)
  • фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования
  • кредитно-финансовые институты – банки, кредитные компании, страховые компании – помогают финансировать сделки и/ил страховать себя по вопросам покупки/продажи товаров

Клиенты – те, кто потребляет товары/услуги

Конкуренты – для изучения конкуренции используется bench-маркетинг – изучение конкурентов-лидеров в данной области, сопоставление результатов их деятельности с собственными показателями, внесение при необходимости изменений в собственные маркетинговые программы с целью достижения конкурентного преимущества.

Впервые данный маркетинговый инструмент был использован американской компанией Rank Xerox в 1979 г. Затем bench-маркетинг был развит в Японии в 80-е гг. и на сегодняшний день он включает также изучение деятельности других компаний-лидеров в других смежных/несмежных отраслях.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес. Виды контактных аудиторий:

  • благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит положительный характер
  • искомая аудитория – группа, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит
  • нежелательная аудитория – интересы группы фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ее мнением.

Экономический фактор – это покупательская способность населения, которая зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредитов.

Включает показатели:

  • уровень безработицы
  • темпы инфляции
  • этап экономического цикла

Политико-правовая среда:

  • политическая обстановка (стабильность/нестабильность в стране)
  • законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность

Демографическая среда:

  • мировой демографический взрыв
  • снижение рождаемости
  • старение населения
  • миграция населения
  • повышение образовательного уровня
  • рост числа служащих

Научно-техническая среда:

  • внедрение современных средств автоматизации и механизации
  • создание и предложение наукоемких товаров и/или услуг
  • рост ассигнований на НИОКР
  • ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров

Культурная среда:

  • стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям
  • временные изменения культурных ценностей

Природная среда:

  • рост загрязнения окружающей среды
  • дефицит некоторых видов сырья
  • рост цен на энергоносители

11. Маркетинговая среда организации: факторы макросреды

Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный хар. Выделяют следующие основные факторы макромаркетинговой среды.

  • Макросреда – факторы:
  • 1) демографическая среда (тенденции числ-сти, плотности, состава населения, рождаемость, старение, миграции, уровень образования);
  • 2) эк.среда (ур. дох., цен, сбережений, доступности кредита);
  • 3) природная среда (экология, дефицит сырья, дорожание энергии, загрязнение среды, вмеш-ва гос-ва);
  • 4) научно-техническая среда (ускорение НТП, пост.усовершенствования существующих товаров, гос.контроль за качеством);
  • 5) политическая среда (законы);
  • 6) культурная среда (традиции, субкультуры, ценности).

12. Маркетинговая среда организации: субъекты микросреды

  • Микромаркетинговая среда- Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.
  • Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов.
  • К основным силам, действующим в рамках микросреды фирмы, относят:
  • фирма (учитываются интересы групп внутри самой фирмы :высшее руков-во, НИОКР, бухгалтерия, служба мат.-техн.снабжения). Управляющие по М. работают в тесном сотр-ве с др.подразделениями.;
  • поставщики (деловые фирмы и отдельные лица, обесп.компанию мат.рес., исп.для пр-ва.);
  • М. посредники (фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров клиентам. (торговые посредники, специалисты по орг-ции товародвижения, агентства по оказанию М. услуг, кредит. учреждения));
  • клиентура: (1. потребит. рынок (отдельные домохоз-ва, приобрет.товары для личного потребления); 2. рынок пр-лей (орг-ции, приобр.товары для использования в пр-ссе пр-ва); 3. рынок промежут. продавцов (товары для перепродажи); 4. рынок гос.учрежд. (гос.учр., приобр.товары для исп-ния или перепродажи); 5. международный рынок (пок-ли за рубежом));.
  • конкурент;
  • контактные аудитории (группа, проявл.реальный или потенц.интерес к орг-ции или влияет на ее спос-сть достичь цели. (фин.круги, СМИ, гос.органы, широкая публика)).

13. Система маркетинговой информации (вариант 1)

Информация, которая необходима: а) о клиентах, их предпочтениях; б) о конкурентах; в) о дилерах.

В мелких фирмах информация идет от людей друг другу (челноки, продавцы на рынке). Крупные фирмы разрабатывают свои системы маркетинговой информации (СМИ).

СМИ – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга.

Система маркетинговой информации: 1. система внутренней отчетности; 2. система сбора внешней текущей информации; 3. система маркетинговых исследований; 4. система анализа маркетинговой информации

Все эти системы взаимосвязаны:

1. система внутренней отчетности есть у любой фирмы. Она отражает показатели текущей деятельности, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежных средств и наличности, данные задолженности, текущий сбыт.

2. система сбора внешней текущей информации – это набор источников и методов, с помощью которых руководители получают информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. От клиентов, поставщиков, через торговых агентов, продавцов поступает нужная информация.

3. система маркетинговых исследований – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Малые фирмы прибегают к услугам преподавателей ВУЗов, заказывают проведение исследований. Крупные фирмы обладают своими силами, разрабатывают планы исследований, распределяют функции, задействуются социологи, психологи и др. Наиболее типичные направления исследований: 1) изучение характеристик рынка; 2) замеры потенциальных возможностей рынка; 3) анализ распределения долей рынка между фирмами; 4) анализ сбыта; 5) анализ тенденций деловой активности; 6) изучение товаров конкурентов; 7) краткосрочное прогнозирование; 8) изучение спроса на новый товар и его потенциал; 9) долгосрочное прогнозирование; 10) изучение политики цен.

4. система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа данных и проблем маркетинга. Основа любой системы анализа – статистический банк данных и банк моделей, это позволяет выявить взаимосвязи в рамках подобранных данных, установить степень надежности этих связей и зависимостей. Используются регрессивный, бартерный и другие анализы, методики, описанные математическим языком. Банк моделей – набор математических моделей, позволяющих оптимизировать какую-либо ситуацию, модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных.

Концепция системы ? изучается маркетинговая среда: а) целевые рынки; б) каналы маркетинга; в) конкуренты, контактные аудиторы.

Вся эта информация попадает к управляющему по маркетингу, который осуществляет анализ, планирование и претворение в жизнь маркетинговых решений. Эти решения влияют на маркетинговую систему, опять анализ системы и снова решение. Постоянное исследование, постоянное принятие решений.

13. Система маркетинговой информации организации (вариант 2)

  • Источник информации для анализа среды ? система маркетинговой информации
  • Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач.
  • Цель маркетинговых исследований: связать потребителей и производителей посредством маркетинговой информации для достижения целей предприятия.
  • В маркетинге выделяют два основных вида информация:
  • (1) вторичная
  • (2) первичная.
  • Вторичная маркетинговая информация – это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования.
  • Первичная маркетинговая информация – это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования.
  • Подходы к маркетинговым исследованиям:
  • теоретические
  • описательно-аналитические
  • исследовательские
  • Методы исследования:
  • наблюдение
  • опрос
  • эксперимент
  • Орудия исследования
  • анкета
  • специальные устройства.
  • Система маркетинговой информации.
  • Тенденции:
  • Переход от торговли в отдельных магазинах к более масштабным видам деятельности.
  • Переход от нужд к потребностям.
  • Переход от ценовых методов конкуренции к неценовым
  • В связи с данными тенденциями предприятию стала необходима дополнительная информация.
  • Система маркетинговой информации – это постоянно-действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространении актуальной, своевременной и точной информации для использования её распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых операций.
  • Система внутренней отчётности. Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
  • Система сбора текущей и внешней информации (информации о последних событиях) – набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
  • Система маркетинговых исследований – систематическое определение определённых данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговых ситуации, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
  • Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
  • Основу каждой системы маркетинговый информации составляют:
  • Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость в рамках подбора данных и установить степень их статистической надёжности (входят регрессионный, корреляционный анализы).
  • Банк людей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (модели системы ценообразования, расчёта цен, методики выбора местоположения).

Где система анализа маркетинговой информации включает:

Статистический банк Банк моделей
Регрессионный анализ

Корреляционный анализ

Факторный анализ

Дискриминантный анализ

Гнездовой анализ

Модель системы ценообразования

Модель расчета цены

Модель методики выбора месторасположения

Модель составления комплекса средств рекламы

Модель разработки рекламного бюджета

14. Организация и проведение маркетинговых исследований

  • Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы:
  • 1. определение проблемы.
  • 2. анализ вторичной информации.
  • 3. получение первичной информации.
  • 4. анализ данных.
  • 5. выработка рекомендаций.
  • 6. использование результатов.
  • I этап включает формулирование предмета маркетингового исследования; Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Т.е. хорошее выполнение этого этапа ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решений. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку, использую информационный анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. 2 этап – вторичная информация – данные собранные ранее для целей отличных или нет с исследованием настоящей проблемы. Независимо от того достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требует чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска втор.инфор-ии. Чтобы оценить ее общую ценность иссл-ли должны сопоставить ее достоинства и недостатки. Последовательность процедур отбора источников сбора и анализа вторичной марк-ой инф-ии. Пояснения:
  • 1.отбор источников внутр. вторич. инф-ии(в бухгалтерии, плановом отделе);
  • 2. сбор внутренней вторич. ифр-ии;
  • 3. систематизация и анализ полноты, достоверность и непротиворечивости втор. инф-ии;
  • 4.отбор источников внешней втор. Инф-ии(определение конкурентов по которому будем собирать инф-ию;
  • 5.сбор внешней втор инф-ии(каким образом будем собирать);
  • 6. интерпритация инф-ии формулирование выводов и разработка рекомендации;
  • 7. предоставление полученных результатов;
  • 8. определение потребностей в первичной инф-ии;
  • 9.планирование и организация сбора первичной инф-ии
  • пункт 8 9 используется если вторичной инф-ии недостаточно. Источники вторичной инф-ии: планы и бюджеты предприятии; данные о сбыте; данные о прибылях и убытках; счета клиентов; данные о запасах; результаты о предыдущих исследованиях; жалобы потребителей; внутренние отчеты предприятий. Для исследования внешней вторичной инф-ии используются источники: бюллетени и программы; периодические издания; книги и монография; отчеты коммерческих исследовательских организаций.3 этап – первичные данные – только что полученная инф-ия для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы когда самый тщательный анализ вторичных данных не дает необходимой инф-ии. До сбора первичных данных надо разработать план исследования включ-ий: кого или что надо исследовать (объект);какая инф-ия должна собираться; кто собирает данные; какие методы сбора данных надо использовать; цена использования; как будут собираться данные; срок сбора; когда и где надо собирать инф-ию и прочее. Первичная инф-ия называется полевым исследованием, а вторичная – кабинетным исследованием. 4этап этот этап маркетинговых исследований нужен для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Их обычно сводят в таблицах, из которых выводят или рассчитывают такие показатели как: распр-ние частотности (как часто событие имело место); средние уровни; степень рассеивания. Здесь используется современные статистические методы и модели для принятия решения в маркетинге. 5этап на этом этапе надо представить основные результаты нужные руководству организации для принятия главных маркетинговых решений.

15. Характеристика методов маркетинговых исследований

  • В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.
  • Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.
  • Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации

16. Источники, преимущества и недостатки вторичной информации

  • Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.
  • Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др.
  • Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.
  • Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.
  • К недостаткам вторичных данных относится возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

17. Источники, преимущества и недостатки первичной информации

  • Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения – обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Данная информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.
  • Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:
  • а) прямое и непрямое
  • б) открытое и скрытое
  • в) структурализованное и неструктурализованное
  • г) осуществляемое человеком или с помощью механических средств.
  • Первичная информация – это данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур. Источники первичной информации:
  • потребители продукции
  • каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть
  • поставщики сырья, материалов, узлов, агрегатов
  • рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции
  • инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов
  • специальные аналитические службы и агенты

18. Методы сбора первичной информации, их характеристика

  • Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое – наоборот проводится за объектом, который об этом не информирован.
  • В процессе структурализованного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструктурализованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.
  • В ряде случаев человека-наблюдателя можно заменить специальными механическими устройствами, если это обусловлено функциональными причинами, меньшими затратами или большей точностью получаемых данных. Например, скрытое наблюдение за продавцом или покупателем в ряде случаев целесообразнее проводить с помощью специальных камер, при изучении привычек семьи смотреть определенные телепередачи надежнее и проще использовать специальные устройства.
  • Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.
  • К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако, при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.
  • Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.
  • В исследовательской деятельности различных фирм получили распространение полевые эксперименты, получившие название «пробный маркетинг» (test marketing). Такие эксперименты могут проводится в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

К составляющим опроса относят:

  • 1. Что мы хотим знать после опроса и с какой точностью?
  • 2. Какие сведения мы хотим получить?
  • 3. Каковы сферы, ддля которых нужны будут эти сведения?

Для определения размера выборки и способа проведения опроса мы задаем себе вопросы:

  • 1. Какого уровня точности нужно добиться?
  • 2. Сколько времени отведено на исследование?
  • 3. Сколько денег?

Определяем способ опроса:

1) По почте:

«+» – широкая сеть покупателей;

«-» – отвечают не те люди, которые должны отвечать;

- выбрасывают и т.п.

2) Интервью:

«+» – непосредственный контакт с потребителем;

- можно перестроить вопрос;

«-» – умение интервьюера, если он умеет повлиять на потребителя, но данные искажены;

- дорогостоящее мероприятие.

3) По телефону:

«+» – охват большого количества покупателей;

- быстро;

- дешево;

«-» – не хотят разговаривать;

- очень тщательно должна быть составлена анкета;

- не у всех есть телефон.

19. Виды анкетных вопросов. Требования к составлению анкеты

Анкета.

Состоит из следующих частей:

I. Вступление

цель, кто, зачем

II. Содержательная

вопросы анкеты

  • III. Информационная.

информация о респонденте

При составлении анкеты могут использоваться закрытые или открытые вопросы. Закрытые – содержат разновидность ответов, к которым надо присоединиться. Открытые – формировать самим.

Разновидности закрытых вопросов:

  • 1. Альтернативные (да/нет).
  • 2. С выборочным ответом (варианты).
  • 3. Со шкалой Лайкерта.
  • 4. Вопросы типа семантического дифференциала.
  • 5. Вопросы со шкалой важности.
  • 6. Оценочная шкала (ранжирование).

Построение анкеты в виде вопросов.

Шкала Лайкерта (5 ступеней согласия или несогласия):

  • 1. решительно не согласен;
  • 2. не согласен;
  • 3. не могу сказать;
  • 4. согласен;
  • 5. решительно согласен.

Семантический дифференциал – это шкала разрядов с двумя биполярными мнениями. Ответ исходя из нескольких признаков, диаметрально противоположные характеристики.

Шкала важности:

  • 1. исключительно важно;
  • 2. очень важно;
  • 3. довольно важно;
  • 4. не очень важно;
  • 5. не важно.

Оценочная шкала – от неудовлетворительно до отлично.

Разновидности открытых вопросов:

  • 1. Вопросы-мнения.
  • 2. Подбор словесных ассоциаций.
  • 3. Завершение предложений.
  • 4. Завершение рассказа.
  • 5. Завершение рисунка.
  • 6. Тематический текст (описание картинки).

Требования при составлении анкеты:

Принципиальные к вопросам:

  • 1. Вопрос должен быть простой и понятный.
  • 2. Однозначность вопроса.
  • 3. Нейтральные вопросы.

По построению анкеты:

  • 1. Вопросы расположены от простых к сложным.
  • 2. От общих к специальным.
  • 3. От навязывающих к деликатным.
  • 4. Стараться не применять много способов построения вопроса.
  • 5. В 1-ой части – вопросы, которые устанавливают доверие; во 2-ой части – вопросы по существу; в 3-ей части – контрольные вопросы (проверка искренности); в заключении – вопросы о личности

Приемы для повышения возврата анкеты:

  • 1. Поощрение.
  • 2. Сопроводительное письмо, которое побуждало бы интерес к работе с этими анкетами.
  • 3. Желательно предварительно позвонить по телефону.
  • 4. Приложить маркированный конверт.
  • 5. Привлекательный внешний вид.
  • 6. Небольшой объем.

20. Понятие целевого рынка. Процесс сегментирования рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Важный момент – правильно произвести сегментацию.

К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :

• Различие между группами потребителей в мотивации .

• Сегменты не должны пересекаться.

• Достаточное сходство в каждой группе.

• Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

• Доступность сегментов.

• Свой комплекс маркетинга.

Недостатки сегментирования :

  • Увеличение расходов.
  • Потеря части рынка.

Цель сегментации :

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :

Сегментирование рынка

  • 1. Определение принципов сегментирования.
  • 2. Составление профилей полученных сегментов.

Выбор целевых сегментов рынка

  • 1. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.
  • 2. Выбор одного или нескольких сегментов.

Позиционирование товара на рынке

  • 1. Решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов.
  • 2. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.
  • После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:
  • измеримость;
  • уровень конкуренции;
  • легкость проникновения;
  • доступность воздействия;
  • размер;
  • сходство представителей;
  • темпы роста.
  • Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный методы поиска оптимального числа целевых сегментов.
  • Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем. Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.
  • Процесс, включающий в себя определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов;
  • определение базиса для сегментации рынка;
  • определение и описание рыночных сегментов;
  • анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов;
  • принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу –микс получил название целевого маркетинга (target marketing).

21. Подходы к позиционированию продукта

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Позиционирование и сегментирование – две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования :

  • Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.
  • Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.
  • Составление схем позиционирования.
  • Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на …”.

  • Факультативные требования к схемам :
  • a) в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;
  • b) схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

Критерии эффективного позиционирования :

  • c) характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;
  • d) характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;
  • e) характеристики должны быть объективны.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опро­сить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 48. Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» ? производителем снегоходов средних размеров и средних ско­ростных показателей, конкурента «В» ? производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г» ? произво­дителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конку­рентов .

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Пер­вый ? позиционировать себя рядом с одним из существующих кон­курентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наиболь­шей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь ? разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быстроходного снегохода, 2) экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирую­щих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если реше­но позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стои­мости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продук­цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслужива­нию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

22. Критерии сегментирования конечных потребителей

Критерии:

  • Географические
  • Демографические
  • Психографические
  • Поведенческие
  • Экономические $

Сегментирование по географическому принципу.

Предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Сегментирование по демографическому принципу

Предполагает разделение рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. Сейчас по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Сегментирование по психологическому принципу

Предполагает разделение покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности.

Принадлежность потребителей к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор тех или иных товаров. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определённые общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

Сегментирование по поведенческому принципу

Покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одна из действенных форм сегментирования – классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, – определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более чёткого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок.

Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей – новичков и регулярных пользователей.

Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара.

Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами – они всегда покупают товары одной и той же марки, некоторые частичными приверженцами – они привержены двум-трём маркам данного товара, и часть покупателей – не выказывают приверженности ни к одной из марок.

23. Принципы сегментации промежуточных потребителей (промышленного рынка)

Для товаров производственного назначения сегментацию целесообразно проводить по другим критериям, например: отрасли, формы собственности, сферы деятельности, размер предприятия, географическое положение, использование продукции, личные характеристики покупателей ( мотивация, риск ), тип предприятия; и т.д.

24. Основные маркетинговые решения в области политики продукта

Следующие решения:

1. Разработка продукта.

2. Решения, связанные с обслуживанием продукта.

Зависит от стадии жизненного цикла продукта. Сюда входят вопросы обслуживания, цен на продукт, возможные скидки и акции, а также рынки, на которые ориентирован товар.

3. Решения об упаковке.

Для конечных потребителей (товары индивидуального пользования) упаковка должна нести некоторую информацию, красочность, она должна привлекать. Для промышленных товаров упаковка обычно утилизируется и она не несет особого смысла. Короче все понятны различия, думаю объяснять особо не надо.

4. Решения об ассортименте.

5. Марочная политика (марка).

Для услуги тут подразумевается стандарт ее оказания. Существуют государственные, федеральные, внутрифирменные и т.д. стандарты.

6. Решения о месте расположения сервисной организации. (это свойственно только для услуг)

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживании товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений.

Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

5. Маркетинговая деятельность на различных этапах жизненного цикла продукта

1. этап внедрения Т на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода тов-а на рынок; Маркетинговые действия: 1) повышение кач-ва, 2) реклама (необходимо максимально исп-ть ознакомит рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4) улучшение сервиса.

2. этап роста: если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет. Маркет действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование продаж. 2) повышение разнообразия сервиса.

3. этап: зрелости и насыщения Маркет действия: 1) модификация рынка- а) объедин-ие производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение кач-ва и возм-тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в ( создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов стратегии маркетинга.

4. стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю. Есть вар-ты продержать дан товар на рынке : 1) придать товару эл-ты рын новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.

Характеристики этапов ЖЦТ:

I II III IV
Цель создать рынок расширение сбыта сокращение производства принятие решения об уходе
Конкуренция 1,2 фирмы проникновение новых нарастающая максимальная
Прибыль большие потери из-за издержек высокая сокращается минимальная
Цена высокая/низкая диапазон цен падающая минимальная
Продви-

жение

информативная реклама, бесплатные образцы массовая реклама целевая реклама практически отсутствует

26. Понятие продукта в маркетинге. Многоуровневая модель продукта

Товар – это продукт человеческого труда в вещественном и невещественном виде (услуга), предназначенный для продажи/обмена.

Товар ? все,что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении,

товар с подкреплением

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то пробле­мы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диамет­ром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сково­родке». Задача деятеля рынка ? выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 49, товар по замыслу ? сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семина­ры и кандидаты политических партий ? все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкрепле­нием включает в себя и проявление личного внимания к покупатель­нице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным под­креплением ее товара в реальном исполнении ? компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программиро­ванию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпора­ция «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект2.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмот­реться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара3. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта,

Рис. 49. Три уровня товара

Конкуренция по-новому ? это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенно­стей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей 4.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепле­ния своего товарного предложения.

27. Услуга: характеристики, классификации

Под услугой понимается продукт человеческого труда в невещественном виде, предназначенный для продажи и/или обмена.

Отличительные характеристики услуги от товара в вещественном виде:

  • 1) неосязаемость;
  • 2) неотделимость от источника производства;
  • 3) несохраняемость (невозможность складирования);
  • 4) неодинаковость услуги (непостоянство качества).

Классификация услуг

по длительности потребления

краткосрочные (снятие денег со счета);

среднесрочные (обучение в университете);

долгосрочные (страхование жизни);

по степени принадлежности

государственные (служба в вооруженных силах);

частные;

кооперативные (кооперативная торговля);

по отраслевому признаку

образовательные

услуги здравоохранения

банковские услуги

и т.д.

Оценка качества услуг

Такая оценка является чрезвычайно важной, поскольку в условиях конкурентной борьбы именно качество предопределяет успех коммерческой деятельности любого предприятия.

Потребитель будет выбирать ту форму, Гед ему предложат более качественное обслуживание за туже цену. При этом он часто готов платить дороже за более качественную услугу.

Оценка качества включает 2 этапа:

  • 1) определение ожиданий потребителя и характеристик продукта (в его сознании);
  • 2) использование инструментов маркетинга для оценки отношения между ожидаемым и предоставленным уровнем качества.

Для определения ожидания потребителя в услугах используется следующие 10 критериев:

  • 1. доступность услуги – предоставляется в месте удобно расположенном для клиента и с минимальным ожиданием для него;
  • 2. надежность – услуга предоставляется в соответствии с ожиданиями клиентов
  • 3. доверительность – может ли клиент довериться фирме, которая предлагает услугу, а также ее персоналу.
  • 4. безопасность – используется ли услуга с минимальными рисками
  • 5. понимание потребителя – предприятие, предоставляющее услугу, показывает, что оно понимает ожидания клиента
  • 6. способность к ответу – как быстро персонал отвечает на вопросы, поставленные клиентом
  • 7. внимательность – персонал ведет себя дружелюбно и любезно
  • 8. компетенция – персонал демонстрирует профессиональный уровень
  • 9. сообщения – характеристики продукта излагаются четко и ясно
  • 10. осязаемые характеристики – каким образом организованы видимые моменты обслуживания (размещение внутри фирмы, оборудования и предметов интерьера).

Для оценки услуг используются 5 основных показателей качества:

  1. гарантия услуги – способность производить продукт с теми характеристиками, которые указаны и разрекламированы;
  2. способность к ответу – желание и готовность помочь клиенту в потреблении услуги, а также своевременно предоставить сам продукт;
  3. внушение доверия – способность довериться производителю услуги и сделать это с помощью подготовленного и внимательного персонала;
  4. «эмпатия» – способность общаться с клиентом и понять каковы его потребности;
  5. осязаемый вид – то, что клиент воспринимает органами чувств: оборудование, предметы интерьера, поведение персонала, предоставленная информация

28. Критерии восприятия качества услуги потребителем

Услуги ? объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные ра­боты.

Услуга ? любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Про­изводство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Для определения ожидания потребителя в услугах используется следующие 10 критериев:

  • 1. доступность услуги – предоставляется в месте удобно расположенном для клиента и с минимальным ожиданием для него;
  • 2. надежность – услуга предоставляется в соответствии с ожиданиями клиентов
  • 3. доверительность – может ли клиент довериться фирме, которая предлагает услугу, а также ее персоналу.
  • 4. безопасность – используется ли услуга с минимальными рисками
  • 5. понимание потребителя – предприятие, предоставляющее услугу, показывает, что оно понимает ожидания клиента
  • 6. способность к ответу – как быстро персонал отвечает на вопросы, поставленные клиентом
  • 7. внимательность – персонал ведет себя дружелюбно и любезно
  • 8. компетенция – персонал демонстрирует профессиональный уровень
  • 9. сообщения – характеристики продукта излагаются четко и ясно
  • 10. осязаемые характеристики – каким образом организованы видимые моменты обслуживания (размещение внутри фирмы, оборудования и предметов интерьера).

Для оценки услуг используются 5 основных показателей качества:

  1. гарантия услуги – способность производить продукт с теми характеристиками, которые указаны и разрекламированы;
  2. способность к ответу – желание и готовность помочь клиенту в потреблении услуги, а также своевременно предоставить сам продукт;
  3. внушение доверия – способность довериться производителю услуги и сделать это с помощью подготовленного и внимательного персонала;
  4. «эмпатия» – способность общаться с клиентом и понять каковы его потребности;
  5. осязаемый вид – то, что клиент воспринимает органами чувств: оборудование, предметы интерьера, поведение персонала, предоставленная информация

29. Процесс разработки нового продукта

В условиях рынка любое предприятие должно обновлять свой товар. Способы разработки и выпуска нового товара: 1. приобрести новую технологию или купить фирму, выпускающую новинку; 2. собственными силами заниматься разработкой нового товара

Причины, по которым фирмы терпят убытки: 1. переоценили объем рынка (конкуренты раньше выпустили товар); 2. неправильное позиционирование на рынке (затраты оказались выше расчетных).

Нужно организационно приспосабливать фирму к работе с новинкой.

Этапы создания новинок:

1. формирование идей – это систематическая работа, необходимо определиться в целях;

2. отбор идей – сокращение идей и выявление тех, которые не пригодны, осуществляется путем грубых прикидок;

3. разработка замыслов и их проверка – когда для потребителя определены значимые параметры;

4. разработка стратегии маркетинга – состоит из 3 частей: а) описание рынка потребителя (величина, структура, предполагаемое позиционирование товара, объем продаж на ближайшие годы); б) общие сведения о предполагаемой цене товара, общий подход к его распространению, расходы на маркетинг, перспективные цели: показатели сбыта, прибыли, анализ возможностей производства (контрольные показатели продаж, издержек, прибыли); в) разработка самого товара, испытание в условиях рынка (выпускается пробная партия и исследуется спрос);

5. анализ возможностей производства и сбыта;

6. разработка товаров;

7. испытание в рыночных условиях;

8. развертывание коммерческого производства – касается производственных помещений, рекламы, решается не будет ли новый товар препятствовать сбыту уже существующего товара.

30. Матрица «Boston Consulting Group» (БКГ), ролевые позиции товарных групп

Матрица «Бостон консалтинг груп» позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 3).

«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

» Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

«Собака» - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

31. Виды марок. Марочные стратегии

Марка ? имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название ? часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) ? часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак ? марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право ? исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного про­изведения.

Виды марок.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые при­боры «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное обору­дование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).

Другая классификация видов марок.

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка про­изводителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера).

Марочные стратегии

  1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.
  1. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
  1. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).
  1. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.

32. Методы назначения цены. Виды ценовых скидок

Тут всё из Котлера, но непонятно – тут и методы и стратегии, лучше наверно рассказать сразу про всё… J

Определение базового метода ценообразования:

Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма может воспол-ся след методами установления цены

а) средние издержки + прибыль (cost plus);

б) на основе анализа безубыточности;

с) на основании ощущаемой ценности товара (покупательское восприятие);

д) на основании текущего уровня цен (фирма обращает большое внимание на цены конкурентов и меньше на свои издержки);

е) на основании закрытых торгов (фирме надо завоевать контракт, для этого ей надо запросить цену ниже, чем у других)

2. Подходы к установлении цен с точки зрения их новизны:

2.1 На новые товары:

а) подлинные новинки(это новинки, защищённые патентом):

  • 1. стратегия “снятия сливок”- в условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов. Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учётом того, что на рынке есть группа потребителей, отдающих предпочтение товару-новинке и готовы покупать её по высокой цене. Когда наступает насыщение – цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы.
  • 2.стратегия прочного внедрения на рынок- основана на низкой цене за новый товар, наиболее эффективна в условиях высокой эластичности и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель – быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. Постепенно цена повышается.

б) установление цены на товар-имитатор.

в) на существующие товары:

  • установление цены в рамках товарного ассортимента-наименьшая цена-на наиболее простой товар из т.а. пример ассортимент видеокамер
  • на дополняющие товары, например, “Дженерал моторс” – на аудио – видео технику, раздетая модель – $6 тыс, с укомплектовкой – $8 тыс.,
  • на обязательные принадлежности, например, “Кодак” – низкая цена на фотоаппараты и высокая на пленку,
  • на побочные, порой цель – продать, чтобы меньше платить за утилизацию.
  • 3. Установление цен по географическому признаку-разные цены в разных частях страны.
  • 4. Установление цен со скидками и зачётами

Скидки

Различают более 40 видов ценовых скидок, учитывающих состояние рынка, условия контракта и т.д.

Наиболее распространенными являются бонусные, сезонные, дилерские, закрытые, серийные (см выше), специальные, скидки сконто.

  1. Бонусная – Скидка, предоставляемая крупным оптовым (часто постоянным) покупателям не за каждую отдельную сделку, а за обусловленный объем оборота в год. Такие скидки по сырьевым и сельскохозяйственным товарам составляют 7-8% стоимости оборота, а по некоторым видам оборудования достигают 30%.
  2. Скидка за платёж наличными.
  3. За количество закупаемого товара
  4. Функциональная – скидка службам товаропродвижения выполняющим опр ф-ции по продаже, хранению и т.д.
  1. Зачёты—уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.
  2. Сезонная – Скидка, которая предоставляется за покупку товара, имеющего сезонный спрос, вне или в конце сезона
  3. Дилерская – Скидка, которая предоставляется дилерам для покрытия их расходов на продажу и сервис и обеспечивает им определенный размер прибыли.
  4. Закрытая – Ценовая скидка, которая предоставляется на продукцию, обращающуюся в замкнутых экономических единицах, например, во внутренних поставках или внутренней торговле международных замкнутых группировок, а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям.
  5. Специальная – Скидка, предоставляемая постоянным покупателям, с которыми фирма имеет длительные, тесные контакты, а также привилегированным покупателям, в заказах которых фирма особо заинтересована.
  6. Скидка сконто – Скидка, которая предоставляется за оплату наличными или за досрочное осуществление платежей по сравнению со сроками, установленными контрактом.

33. Цена, функции, цели ценовой политики

Ценаявляется конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.

1. Учетная функция

Она связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара.

2. Cтимулирующая функция

Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции.

3. Распределительная функция

Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения.

4. Функция балансирования спроса и предложения

Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и следовательно между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнуть за счет изменения цен или объемов производства.

5. Функция цены как инструмента рационального размещения производства

Роль и значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую.

Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия.

Ниже приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы:

  • 1.Обеспечение выживаемости фирмы
  • 2.Максимизация текущей прибыли
  • 3.Завоевание лидерства по показателю «доля рынка»
  • 4.Завоевание лидерства по показателю «качество продукции»
  • 5.Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» – фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.
  • 6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта

34. Ценовые стратегии

Стратегия снятия сливок – в условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов. Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учётом того, что на рынке есть группа потребителей, отдающих предпочтение товару-новинке и готовы покупать её по высокой цене. Когда наступает насыщение – цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы.

Стратегия захвата рынка – основана на низкой цене за новый товар, наиболее эффективна в условиях высокой эластичности и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель – быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. Постепенно цена повышается.

Стратегия Ценовой ступеньки – предполагается единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея – разница в ценах – отражает отличия в характеристиках товаров.

Стратегия роста цены экс­плуатации – когда приобретение определенного товара предполага­ет последующую закупку дополняющей, комплектующей продук­ции или запасных частей. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный — высокая. За счет дешевого предложения основ­ного товара он быстро завоевывает рынок, а прибыль получают в результате продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован.

Стратегия установления «цен-приманок». На один из предлагаемых товаров назна­чается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большин­ство других товаров имеют нормальный уровень или несколько за­вышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это при­влекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретет при посещении магазина.

Стратегии ценовой дискриминации придерживаются организа­ции, доминирующие на рынке. Ценовая дискриминация — продажа практически одинаковой продукции по различным ценам.

Другим фактом ценовой дискриминации может быть установле­ние монопольно-низких цен, что затрудняет доступ на рынок и су­щественно ограничивает конкуренцию.

Стратегия «следования за лидером рынка» базируется на установ­лении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции.

Ценовая стратегия вытесне­ния конкурентов - предполагает активную ценовую конкуренцию. главный принцип — периодическое понижение цен. Для реализа­ции необходимо располагать большими финансовыми резервами.

34. Виды маркетинговых ценовых стратегий (2-ой вариант)

В зависимости от вида конкуренции, стратегии ценообразования разделяют на 4 группы.

При совершенной конкуренции говорить о стратегии ценообразования нет смысла, так как ни одна из фирм не влияет на цены на рынке, которые складываются под воздействием спроса и предложения.

При монополистической конкуренции (один конкурент) фирмы используют такие страте­гии ценообразования:

1) установление цен по географическому принципу (наиболее распространенная), причем разница в ценах зависит не только от транспортных издержек, а от других факторов;

2) стратегия единой цены (фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов независимо от места положения покупателя).

3) политика базисных пунктов, когда фирма уста­навливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.

4) стратегия цен «выше номинала»: покупателям с высоким уров­нем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам, для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам.

5) стратегия цен на дополняющие товары – рекламное меропри­ятие – фирма предлагает в до­полнение к основному товару, при неизменной цене, ряд дополняющих изделий.

В условиях олигополистической конкуренции (несколько крупных конкурентов) применяются такие стратегии ценообразования:

1) «следование за лидером»: все фирмы следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен.

2) координация действий при установлении цен: имеется в виду принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики.

В условиях чистой монополии (нет конкурентов) ценовые стратегии, осуществляемые фирмами при отсутствии государственного регулирования, строятся на принципе ценовой дискриминации (фирма продает товар по разным ценам независимо от различий в издержках), которая основывается на дифференциации потребителей: по группам (напр. льготники), по времени, по территории; установление максимально высокой цены или заниженной цены (демпинг).

При торговле уникальными товарами через аукционы, используется стратегия установления цены на основе торгов.

35. Факторы влияющие на ценообразование

Приведем краткую характеристику каждого из этих факторов.

1.Потребители.

Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. 2.Рыночная среда.

Обычно выделяют четыре основные модели рынка:

  • чистая конкуренция,
  • монополистическая конкуренция,
  • олигополия,
  • чистая монополия.

3.Участники каналов товародвижения.

Товародвижение – это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

  • прямые – товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;
  • косвенные – товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;
  • смешанные – объединяют особенности первых двух видов каналов.

4.Государство.

Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование:

4.1. Фиксация цен. Государство использует следующие основные способа фиксации цен;

  • использование цен прейскурантов.
  • фиксирование монопольных цен.
  • замораживание цен.

4.2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

4.3 Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной

деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:

  • запрет на демпинг
  • запрет на недобросовестную ценовую рекламу
  • запрет на вертикальное фиксирование цен
  • запрет на горизонтальное фиксирование цен

35. Факторы влияющие на ценообразование(вариант 2)

На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:.

  • потребители;
  • государственное регулирование;
  • участники каналов товародвижения;
  • конкуренты;
  • издержки.

Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Взаимозависимость между ценами и количеством поку­пок, сделанных по тем ценам, можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии закона спроса и предложения и ценовой эластичности вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

  • экономные покупатели — основной интерес при выборе покупки прояв­ляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров.
  • персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца! Цена отступает для них на второй план;
  • этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
  • апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство, иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осу­ществляется по нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприни­матели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладыва­ются огромные штрафы. Такие нарушения получили название горизонталь­ного фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий: консульти­роваться или обмениваться информацией с конкурентами по вопросам цен, скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены, над­бавки л издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых со­браниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производ­ства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договорен­ность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного государством

органа власти.

Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта — от производителя до оптовой и розничной торговли — всеми доступными спо­собами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Важный элемент, влияющий на уровень цен,— конкуренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою дея­тельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

  • Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг.
  • Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах.
  • Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.

На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, свя­занные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов това­ра, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

  • с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей;
  • фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внут­ренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;
  • изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неиз­менным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров массо­вого спроса, на которые распространяются долговременные цены (long established price);
  • усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не пока­жется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;
  • уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив таким образом свою долю прибыли.

36. Маркетнговый канал

Маркетинговый канал – совокупность предприятий и/или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к конечному потребителю.

Типы маркетинговых каналов по числу уровней:

  1. Канал нулевого уровня

«0» Производитель a Потребитель

  1. Одноуровневый канал

«1» Производитель a Розничный/оптовый торговец a Потребитель

  1. Двухуровневый канал

«2» Производитель a Оптовый торговец a Розничный торговец a Потребитель

  1. Трехуровневый канал

«3» Произв-тель a Опт. торговец a Мелкоопт. торговец a Розн. торговец a Потр-тель

и т.д.

Функции канала распределения:

  • 1. Исследовательская работа по сбору информации.
  • 2. Стимулирование сбыта.
  • 3. Установление контактов и поддержание их.
  • 4. Подгонка товара под нужды конкретного покупателя.
  • 5. Организация товародвижения.
  • 6. Финансирование. ( в том числе лизинг, отсрочка платежей, платежи по частям ).
  • 7. Принятие на себя риска.

Цель канала: снизить количество необходимых контактов для

сбыта продукции.

Подключение оптовиков целесообразно, если:

  • 1. Рынок состоит из достаточно большого количества потребителей;
  • 2. Большая географическая распыленность потребителей;
  • 3. Частые заказы малыми партиями;
  • 4. Маржа (цена – себестоимость) невелика, следовательно, невозможно создать собственную сеть.
  • 5. Есть трудности с выходом и закреплением на рынок ( в международной практике законодательные ограничения ).
  • 6. Можно сэкономить на транспортировке.
  • 7. Есть трудности организационного плана ( нет кадров, нет опыта и т.д.).
  • 8. Нет финансирования.

37. Торговые посредники

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

На рис. 66 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показами работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую не обходимо выполнить.

П — производитель К — клиент Д — дистрибьютор

А. Число контактов (П х К = З х З = 9)

б. Число контактов (П + К = 3 + 3 = 6)

Виды торговых посредников:

А. Посредники от предприятия

  • 1. Торговые представители ( от имени и за счет ).
  • 2. Агенты предприятия.

В. Независимые посредники.

  • 1. Брокеры - сводит продавца с поставщиком.
  • 2. Агенты специализированных агентств. ( представляют интересы более одного предприятия, от имени предприятия, без права собственности ).
  • 3. Комиссионеры ( от своего имени и по поручению третьего лица ) ( за счет клиента)

Особый вид комиссионеров – консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).

  • 4. Закупочные центры

С. Оптовики-купцы.

Дилеры, дистрибъютеры.

За свой счет от своего имени, с правом собственности.

Роль посреднических организаций в распределении продукции. Посредни­ческие оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы; независимые посреднические организации и зависимые.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые за­тем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

  • рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недоста­точен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
  • число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональ­ных базовых складов изготовителя;
  • изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленно­сти, а эффективный охват всех или большей их части бывает при исполь­зовании оптовых независимых посредников;
  • потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудоб­ными для складской и транзитной обработки;
  • разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной це­ной слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, за­нимающейся проведением прямого товародвижения.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10% от объема сбыта. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприя­тиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции.

38. Прямые и косвенные каналы распределения продукции

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются на ограниченных рынках. Недостатком этих каналов является большое количество связей между потребителями и производителями, что будет приводить к дополнительным затратам на коммуникации.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы используются фирмами с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародви­жения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собствен­ности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

39. Управление каналом

Решения об управлении каналом

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников.

  • У некоторых не возникает никаких проблем. Например, фирма «Форд» без всякого труда сумела привлечь для торговли своей злополучной моделью «Эдзел» 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.
  • иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Полароид» только начинали свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта.

Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины

Мотивирование участников канала

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производи­телей видят основную проблему в том, как добиться сотрудни­чества со стороны посредника. Для этого они прибегают к поли­тике кнута и пряника.

Положительные факторы

  • о более высоких скидках рознице
  • сделках на льготных условиях
  • премиях
  • зачетах за совместную рекламу, экспонирование товара
  • о проведении конкурсов продавцов

Время негативные факторы мотивации

  • угрозы сократить скидки рознице
  • замедлить темпы поставок
  • разорвать отношения.

Минусы: производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Как надо: планирование распределения. В рамках службы маркетинга производи­тель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулиро­вания сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьюто­ру наиболее полно использовать свои возможности.

Оценка деятельности участников канала

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как

  • выполнение нормы сбыта
  • поддержание среднего уровня товарных запасов
  • оперативность доставки товара потребителям
  • отношение к поврежденным и пропавшим товарам
  • сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ
  • набор услуг, которые посредник должен предоставлять потреби­телям.

40. Маркетинговые коммуникации: средства и их характеристика

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из пяти основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсо­ром стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информа­ции или благожелательного представления по радио, телевиде­нию или со сцены.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи2. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специали­зированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуника­ционного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулиро­вания

Раньше маркетологи могли полагаться на рекламу своих сообщений по радио и телевидению, но в наши дни все изменилось. Сегодня маркетолог может связываться с отдельными покупателями при помощи того средства сообщения, которое они предпочитают, и передать сообщение в наиболее подходящее время и самым удобным способом для потребителя. Предположим, что я предпочитаю получать регулярную информацию по электронной почте. Послание маркетолога может информировать меня, напоминать мне или убеждать меня непосредственно через мой электронный почтовый ящик при помощи специального сообщения, предназначенного повлиять на мои предпочтения и интересы, обнаруженные через мое покупательское поведение.
Покупателя следует своевременно включить в реальную систему коммуникаций. Это более выгодно, чем любые усилия продавца по изучению потребителя и реализации этих знаний.В задачу маркетолога входит благоразумное применение технологии для облегчения этого своевременного, индивидуализированного коммуникационного процесса, для узнавания личных предпочтений покупателей и вовлечения их в процесс удовлетворения их нужд и предпочтений, удовлетворенности, неудовлетворенности, расположенности и намерения относительно будущих покупок.
Односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение. В задачу маркетологов вновь входит сотрудничество с менеджерами ИТ в разработке процессов и внедрения технологий, чтобы объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству. Только таким образом компания может стать более соответствующей требованиям времени без катастрофического завышения затрат

41. Процесс разработки рекламной кампании

  • 1) Постановка задач в сфере рекламы предполагает определение с одной стороны целей коммуникации и с другой – целей реализации (сбыта);
  • 2) Решение о разработке бюджета. Применяются следующие методы:
  • a) Метод исчисления от наличных средств;
  • b) Метод исчисления в %-ах к сумме продаж;
  • c) Метод конкурентного паритета;
  • d) Метод исчисления исходя из целей и задач;
  • 3) Решение о рекламном обращении. Осуществляется следующие этапы:
  • a) Формирование идеи обращения
  • b) Оценка и выбор вариантов обращения – обращение должно сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре и / или услуге.
  • c) Исполнение обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в различных вариантах:
  • i) Зарисовка с натуры (представление одного или нескольких персонажей, использующих товар, в привычной обстановке);
  • ii) Акцентирование образа жизни (делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни);
  • iii) Создание фантазийной обстановки (вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии);
  • iv) Мюзикл (показаны одни или несколько рисованных персонажей, поющих песню о товаре);
  • v) Акцент на технический и профессиональный опыт (осуществляется демонстрация технического и профессионального опыта предприятия в производстве какого-либо товара);
  • vi) Использование данных научного характера (приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара и/или услуги по сравнению с товарами-конкурентами);
  • vii) Использование свидетельств в пользу товара (реклама товара представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно высказывается о товаре).
  • 4) Решение о средствах распространения рекламной информации. Выделяют следующие этапы:
  • a) Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
  • i) Охват – рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомится с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени.
  • ii) Частота появления рекламы – рекламодатель определяет сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
  • iii) Сила воздействия – рекламодатель продумывает, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.
  • b) Отбор основных видов средств распространения рекламной информации. К основным средствам относят:
  • i) СМИ (традиционные и электронные);
  • ii) Транспортные (как правило, общественный транспорт);
  • iii) Статичные сооружения (щиты, плакаты, вывески, «бегущая строка»);
  • iv) Другие товары.
  • c) Принятие решения о графике использования средств распространения рекламной информации;

•5) Оценка рекламной компании.

42. Сущность и виды рекламы

Реклама является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа).

Остановимся более подробно на рекламе. Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные.

Функции рекламы:

- создание и поддержание положительного имиджа;

- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

- формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации о товарах;

- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;

- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды рекламы

(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс):

1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;

2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.

3-напоминающая.

4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Способы распространения рекламы:

1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы.

43. Методы формирования бюджета продвижения

Продвижение продаж – это элемент маркетинг-микса, направленный на убеждение и увещевание клиентов (потребителей) приобретать и потреблять предлагаемые товары и/или услуги.

Элементы продвижения продаж:

  • 1. Реклама
  • 2. PR
  • 3. Мерчендайзинг
  • 4. Промоциональная деятельность
  • 5. Прямой маркетинг (direct-marketing)

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ».

Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позво­лить истратить.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРО­ДАЖ». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (теку­щих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ». Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые пред­стоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентиро­вочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

На примере сигарет «Спутник»

1.Установление контрольного показателя доли рынка.Рекламодатель хочет завоевать 8% рынка.

2. Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой сигарет «Спутник». Рекламодатель рассчитывает охва­тить своей рекламой 80% рынка

3. Определение процентного числа осведомленных курильщиков, кото­рых необходимо убедить попробовать сигареты «Спутник». Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробовало 25% всех осведомленных курильщиков

4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя, 40 рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%,

5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочною коэффициента ? это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 40 рекламных контактом с 80% целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 3200 пунктов (40 х 80).

6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем 3277 долл. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 10486400 долл. (3277 долл. х 3200).

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

И все же выбор метода зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар.

44. Паблик Рилейшнз: задачи, мероприятия

Public Relation – это связи с общественными организациями и/или отдельными гражданами, направленные на установление и поддержание в их глазах положительного образа предприятия.

Основная цель ведения деятельности PR организаций -создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для их успеха, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данных компаний.

Основные направления деятельности PR:

  • 1) работа со СМИ (отношения с широкой общественностью)
  • 2) отношение с потребителями
  • 3) отношения с партнерами
  • 4) отношения с государством и местными органами власти
  • 5) отношения с инвесторами (финансовый PR)
  • 6) управление кризисом (кризис-PR)

Коммуникации в PR:

  • 1) Вербальные – главным умением в сфере PR является способность строить вербальные речевые коммуникации. В практическом аспекте это означает умение говорить и писать:
  • То, что нужно
  • Так, как нужно
  • Там, где нужно
  • Тому, кому нужно
  • 2) Невербальные (неречевые). Информация в процессе коммуникации передается словами лишь на 7%. Характером звучания и интонацией – на 38%. Невербальными средствами – 55%(жестами, мимикой, внешним видом и окружением говорящего). Нередко жесты более достоверны, т.к. они не осознаны и непроизвольны. При несовпадении вербальных и невербальных сигналов источника коммуникации человек-акцептор подсознательно полагается в большей степени на невербальную информацию. В процессе личных коммуникаций важное значение имеют так называемые коммуникативно-дистанционные зоны (это расстояние, на котором люди привыкли общаться). Жесты рук и ног передают состояние говорящего и его отношение к происходящему, свидетельствуют об искренности его поведения.

Отношения со СМИ

СМИ незаменимы в работе с организациями широкой общественности. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний в специфике массовой коммуникации.

Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений через печать, радио, кино, телевидение, звукозапись, видеозапись, современные средства телекоммуникации и другие каналы передачи информации.

Функции и области применения паблик рилейшнз. Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, вы­полняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

  • Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представле­ниями таковы:
  • установление взаимопонимания и доверительных отношений между орга­низацией и общественностью;
  • создание «положительного образа» организации;
  • сохранение репутации организации;
  • создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинте­ресованности в делах предприятия;
  • расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

  • общественных отношениях;
  • правительственных отношениях;
  • международных и межнациональных отношениях;
  • отношениях в промышленности и финансах;
  • средствах массовой информации.

Мероприятия службы PR

  1. пресс-конференции
  2. выставки/ярмарки
  3. презентации
  4. некоммерческие статьи и/или телефильмы
  5. благотворительная и спонсорская деятельность
  6. разнообразные юбилейные мероприятия
  7. ежегодные отчеты о коммерческой деятельности.

45. Стимулирование сбыта. Средства, ориентированные на конечных и промежуточных потребителей

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Стимулирование сбыта ? использование многообраз­ных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, про­даваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стиму­лирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкур­сы, конференции продавцов).

Средства стимулирования сбыта (написаны вперемешку):

1. Презентации

2. Ярмарки

3. Выставки

4. Поощрительные программы

5. Обучение

6. Скидки

7. Акции

8. Купоны

9. Призы

Средства, ориентированные на конечных потребителей:

Скидки, купоны, призы, акции….Все остальное тоже может использоваться, но уже менее эффективно

Средства, ориентированные на промежуточных потребителей:

Презентации, ярмарки, выставки, поощрительные программы, обучение

46. Личные (персональные) продажи: их виды и процесс

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
- различные конкурсы и игры;
- представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;
- распределение бесплатных проб или талонов;
- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:
- соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование;
- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие:
- предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;
- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;
- предоставление дисплей – материала

А вот это я нашел про процесс из другого места:

1 этап – Подготовка предложения.

Прежде чем начать чего-либо продавать нужно подготовить заранее (а не при клиенте) предложения. Примерный перечень свойств предложения включает:

  • ассортимент
  • гарантии
  • известность
  • качество
  • репутация фирмы
  • спрос населения
  • цена
  • система скидок
  • т.д.

2 этап – Внутренний настрой.

На этом этапе предусматривается прочтение так называемой молитвы клиента: «Довольный клиент – цель моей деятельности и всех усилий. Моим намерением является успешно продавать товар, для этого нет более подходящего дня, чем сегодняшний. Я бодр, полон уверенности в своих силах, способностях и умении убеждать. Я достигну своей цели, потому что хорошо знаю продаваемый мною товар и своих клиентов. Я знаю, как надо взяться за дело. Я хорошо подготовился, сосредоточился, выработал точный план действий и настроился на положительный результат. Я вежлив, настойчив, терпелив, умею проникнуться интересами клиента отразить его возражения и перебороть его сопротивление. Каким бы ни был сегодня мой клиент, я почувствую симпатию к нему и, в конце концов, сумею расположить его к себе. И в заключении мой клиент ответит – «да»!»

3 этап – Установление отношений

Для того чтобы расположить к себе покупателя нужно всем своим видом внушать доверие. Продавец не должен стаять лицом к лицу с покупателем – так стоят спорящие, а должен стоять либо под прямым, либо под тупым углом.

4 этап – Активное слушание

Выделяют следующие 3 типа:

А) «визуал» – воспринимает мир в кадрах по средствам образов. Свои желания он формирует в картинку, которая фиксируется в сознании. Предъявляет к внешнему виду определяющее значение. Ему нужен модный, красивый товар в хорошей и красивой упаковке. Поэтому для такого покупателя нужно обращать его внимание на эти качества товара, которые соответствовали бы его мысленно представленной картинке.

Б) «аудиал»: воспринимает мир и хранит информацию по средствам слов. Это логичный человек, во всем ищущий смысл. Его товар – качественный, функционально полезный, логичный по цене. Поэтому, ему нужны и соответствующие убеждения.

В) «кинестетик» – воспринимает и хранит информацию в виде чувств, ощущений. Покупательские предпочтения отдает товару удобному, приятному в использовании, не доставляющему хлопот при покупке. С такими покупателями следует апеллировать к качественным сторонам товара, которые облегчат ему жизнь.

5 этап – Аргументация и демонстрация

6 этап – Ответы на возражения

Сомневающийся клиент будет возражать, и высказывать недоверие аргументам продавца по следующим причинам:

  • некоторые аргументы кажутся слабыми;
  • не устраивают свойства предложения;
  • существуют альтернативные предложения;
  • клиент еще не ориентируется в данном виде товара.

При работе с возражениями следует

  • избегать дискуссионной манеры
  • не вступать с клиентом в спор с желанием доказать его не правоту
  • не говорить клиенту, что он не прав
  • возражения являются обратной связью и первым признаком, что клиент желает приобрести товар

7 этап – Заключение сделки

8 этап – Постпродажное обслуживание

47,48,49. Особенности маркетинга для различных видов рынков

3 вида рынков:

- потребительские товары;

- товары произв. назначения;

- маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров Промышленный маркетинг Маркетинг услуг
  • 1. оригинальность потребности, сложность ее удовлетворения;
  • 2. большое количество потребителей;
  • 3. индивидуальность в принятии решений о покупке;
  • 4. многоступенчатый косвенный сбыт;
  • 5. анонимность рыночного контакта;
  • 6. очень тщательный выбор каналов сбыта в т.ч торговли.
  • 1. удовлетворяется производная потребность от конечного продукта;
  • 2. коллективность принятия решений, коллегиальность и формализованность
  • 3. незначительное чило покупателей и высокая конкур-ция;
  • 4. прямые переговоры и контакты и совершение сделок;
  • 5. кредитные условия оплаты широко распространены;
  • 6. высокая степень интернационализации рынков.
  • 1. абстрактность нематериального товара;
  • 2. неспособность к складированию и хранению;
  • 3. нетранспортируемый товар (кроме информации);
  • 4. одноразовое индивидуальное пользование;
  • 5. характерно представление комплекса услуг;
  • 6. трудностандартизируемый товар;
  • 7. наиболее тесный контакт производителя и потребителя.

48. Специфика маркетинговой деятельности организации сферы услуг

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобре­тения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупа­тель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к себе есть следующие варианты:

Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара.

Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах.

В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например химчистки «Маджикисс» («Волшебный поцелуй»).

В-четвертых, для создания атмо­сферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концер­та ансамбля «Роллинг стоунз». Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Организация обслужива­ния может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен по­стоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с по­мощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворитель­ного обслуживания и исправления ситуации2.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплекто­вать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

50. Сущность и виды некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.

Другой пример: некоммерческое высшее учебное заведение, осуществляющее деятельность по привлечению абитуриентов

Комментарии запрещены.

canadian family pharmacy Last news pharmacy online has affordable prices.