Статистика

Товар

Раздел 4: ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

В разделе рассматриваются три темы:

Тема 4.1. Товар в системе маркетинга

Тема 4.2. Управление жизненным циклом товара

Тема  4.3. Управление торговыми марками

При работе с теоретическим материалом следует ответить на вопросы для самопроверки, приведенные в конце изложения каждой темы.

 

4.1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

         Наиболее общее определение товара:      Товар – это продукт труда, предназначенный для обмена путем купли – продажи и способный удовлетворить реальные или потенциальные потребности и желания.

         Главный признак классификации – цель применения товара:

-Потребительские товары

-Товары производственного назначения

-Особая группа товаров, имеющая одинаковые цели применения

Многоуровневая структура потребительной стоимости  товара

Данная структура рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность.

Товар включает 4 уровня:

         1-й – ядро товара (товар по замыслу)(базовая потребность) – формирует основное назначение (выгоду) продукта

         2-й – товар в  реальном исполнении (физические характеристики продукта): упаковка, уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марка товара. На данном уровне формируются так называемые товары-субституты, т.е. товары удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованные с использованием разных технологий.

3-й – товар с подкреплением (расширенные характеристики продукта): условия поставки и кредитования, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии. Они дополняют потребительскую стоимость как в материальном так и в нематериальном виде.

         4-й – характеристики продукта, обусловленные личностными особенностями потребителя (общественное признание, престиж, мода,  имидж, бренд).

Товар в полном смысле
Товар с подкреплением
Товар в реальном

исполнении

Ядро товара (ключевая ценность)
IV. Характеристики восприятия марки (бренда) (престиж, мода, общественное признание, преимущества перед конкурентами, перспективы и др.)
III. Расширенные характеристики товара (дополнительные товары и услуги, предоставляемые вместе с товаром; гарантия, монтаж, условия поставки, кредит, пред- и послепродажный сервис и др.)
II. «Физические» характеристики товара (состав и уровень реализации функциональных свойств: техническое качество, стиль, дизайн, упаковка, марка и др.)
I. Характеристика основной выгоды (отдых, перемещение в пространстве, здоровье, образование и др.)

 

Качество товара

         В маркетинге управление качеством рассматривается как важное стратегическое оружие в конкурентной борьбе. Следовательно, встает задача определения необходимого уровня совершенства (уровень качества) для каждого производимого товара. Решение этой задачи в маркетинге базируется на следующем подходе.

Качество товара может соответствовать одному из следующих уровней:

1 уровень – соответствие стандарту

2 уровень –соответствие использованию

3 уровень – соответствие фактическим требованиям рынка

4 уровень – соответствие латентным (скрытым) потребностям

Качество – это совокупность свойств и характеристика продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности

         Качественный товар – это совсем не обязательно товар высшего класса. На самом деле – это товар, который отвечает потребностям и ожиданиям потребителя. Это товар, который нравится. Другими словами, качество можно определить как: степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.

         Качество – понятие относительное. Именно покупатель диктует фирме требуемую степень совершенства, определяемую его собственными потребностями. Управление качеством требует хорошего знания ожиданий и мотивации по покупку со стороны целевого покупателя.

Полное качество может быть разбито на отдельные компоненты с целью установления определенных требований к ним. Такие требования должны быть измерены и при производстве должны играть роль стандартов или норм качества.

Сравнивать качество можно только у товаров, предназначенных для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен.

Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства каждого товара должна задаваться для каждого сегмента. Это означает, что каждому ожидаемому уровню качества и приемлемому диапазону цен соответствует различный набор выгод. Таким образом, стратегия качества должна опираться на анализ сегментирования рынка. Качество тесно с связано с конкурентоспособностью товара.

Конкурентоспособность товара – это обобщенная характеристика, определяющая отношение потребителя к данному товару и играющая основную роль в принятии решения о покупке. Конкурентоспособность – это, прежде всего, сравнительная, а значит относительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает Ваш товар, то нельзя было бы говорить о его конкурентоспособности

Необходимо учитывать, что конкурентоспособность – это:

-Интегральная характеристика;

-Нет единой конкурентоспособности;

-Нет вечной конкурентоспособности.

         Обобщенная характеристика включает три группы требований:

  1. Требования пользователя;
  • •Прицельное качество;
  • •Наличие сопутствующих товаров и услуг;
  • •Совместимость товара;
  • •Глобализация;
  • •Индивидуализация.

2. Требования покупателя

  • •Наличие и доступность информации о товаре;
  • •Доступность товара ( наличие в каналах сбыта);
  • •Разумная цена;
  • •Привлекательные условия оплаты.

3. Требования индивида

  • •Соответствие товара социальным особенностям потребителя (социальная группа, религия);
  • •Модность товара;
  • •Положительное влияние на здоровье;
  • •Экологичность товара.

 

Классификация товаров и ассортимент

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей.

Товары можно классифицировать традиционно по продолжительности использования, материальности и сферы применения. Соответственно каждый тип товаров требует особой маркетинговой стратегии.

Критерий Основные группы товаров
Целевое назначение
Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары производственно-технического назначения (промышленные товары)

Тип рынка Товары, поставляемые на:

потребительский рынок;

рынок производителей;

рынок посредников;

рынок общественных организаций

Готовность к употреблению Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Число потребителей Товары массового пользования

Товары индивидуального пользования

 

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

1.  Продолжительность использования и осязаемость (материальность)

  • товары кратковременного использования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например, пиво, мыло или соль. Такие товары быстро потребляются и часто покупаются, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений;
  • товары длительного использования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, мех-ие инструменты, одежда). От продавца требуется более личностный подход  при обслуживании покупателя, эти товары приносят более высокую прибыль и требуют больших гарантий со стороны производителя;
  • услуги – они нематериальны, неотделимы от производителя, изменчивы и недолговременны. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться (стрижка волос и ремонтные работы).

 

Классификация товаров по целевому назначению

Потребительские товары

Товары производственно-технического назначения
Товары кратковремен-ного использования
Товары длительного использования
Основные

товары

Товары особого спроса

Услуги

Товары крайней необходимости
Товары импульсной покупки
Товары пассивного спроса
Товары повседневного спроса
Товары предваритель-ного выбора
Материалы и детали
Основные

средства

Вспомогательные материалы и услуги

 

 

 

 

 

 

 

2.  Сфера применения – товары потребительского и промышленного назначения

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары промышленного назначения

  • материалы и детали – товары, полностью использующиеся в изделии производителя и включают в себя  сырье, полуфабрикаты и детали:
  • капитальный товар (основные средства) – товары длительного пользования, определяющие развитие и/или управление по продукту.
  • вспомогательные материалы и услуги – товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют развитию и/или управлению по продукту. Бывают:

расходные материалы (смазочные материалы, писчая бумага, карандаши) и эксплуатационные и ремонтные материалы (краска, гвозди, швабры и т.д.) Такие товары приобретаются также, как и товары повседневного спроса – с минимальными усилиями. Во внимание принимаются цена и услуги; так как эти материалы достаточно стандартизированы, предпочтения отдельных марок незначительны;

услуги по эксплуатации и ремонту (мытье окон, ремонт РС) часто предоставляются по договору и консультационные услуги (услуги адвоката, реклама, аудит).

Товарная номенклатура характеризуется определенной широтой, длиной и глубиной:

  • широта – показатель предлагаемого компанией количества ассортиментных групп
  • длина – показывает общее количество товарных единиц.
  • глубина товара-микс – показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда.
  • насыщенность – общее число товаров; средняя насыщенность (средняя товарная линейка)
  • согласованность (гармоничность) товара-микс – показывает степень близости различных товарных линий с точки зрения конечного использования товаров, каналов распределения и т.д.

Вышеназванные четыре измерения определяют четыре основные направления стратегии товара или четыре способа расширения  деятельности предприятия:

  • создание новых товарных линий, а значит расширение товара-микса;
  • удлинение каждой из существующих товарных линий;
  • создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление товара-микса;
  • увеличение или уменьшение согласованности товара-микса в зависимости от того, стремится ли компания завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентируется на операции в нескольких областях.

 

Товарные стратегии

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса:

- инновация

- вариация

- элиминация.

Инновация товара – понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация является основой устойчивой и стабильной деятельности фирмы. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена:

- внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечение персонала работой

- внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Товарные стратегии фирмы
Стратегия инновации товара
Стратегия

вариации товара

Стратегия элиминации товара
Дифференциация товара
Диверсификация товара
Вариация функциональных свойств
Вариация физических свойств
Вариация дизайна
Вариация имиджа
Вариация имени, марки
Специализация
Изменение сорта
Вариация обеспечения доп.эффектов

 

 

 

 

Модификация – наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его ЖЦ.

Модификацию товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных  свойств, показателей качества, внешнего оформления – называют вариацией.

Отличие вариации от инновации: инновация затрагивает изменения не только в части улучшения качества товара (изменение стиля и внешней формы), но и в части его функциональных характеристик.

Т.о. вариация т. связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения.

Элиминация товара – заключается в выделении товаров, в рамках существующей товарной номенклатуры, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.

Новые товары с точки зрения маркетинга можно классифицировать:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование

3. Товар, который уже был на рынке

4. Товар рыночной новизны

5. Старый товар, нашедший новую сферу применения

         Главное – соответствие нового товара определенной потребности покупателя:

А) растущее разнообразие потребностей;

Б) растущее внутривидовое разнообразие товаров (усиление конкуренции внутри данного товарного рынка).

Ключевые факторы успеха (КФУ)

Главная задача- найти в товаре такие свойства, которые особенно привлекают покупателя и заставят его не только выбрать данный товар, но и отказаться от покупки товаров данного вида, но другого рода

         Признаки КФУ:

-Критическая масса товара;

-Многофункциональность товара;

-Технологический пакет.

Критерии рыночной новизны товара

1. Рыночные:

  • •Потребность в изделии
  • •Перспективы развития рынка
  • •Степень конкурентоспособности изделия
  • •Степень стабильности рынка

2. Товарные:

  • •Технические характеристики
  • •Упаковка
  • •цена

3. Сбытовые:

  • •Увязка с существующим ассортиментом
  • •Реализация
  • •реклама

4. Производственные

  • •Оборудование и персонал предприятия
  • •Сырьевые ресурсы
  • •Инженерно-технические условия

Вопросы для самопроверки:

  1. Раскройте сущность многоуровневой модели товара Котлера.
  2. Каковы основные параметры качества товара.
  3. Раскройте принципы классификации товаров.
  4. Номенклатура и ассортимент.
  5. Назовите задачи, которая призвана решать упаковка.
  6. Товарные стратегии в зависимости от стратегических целей предприятия.
  7. Классификация нового товара в маркетинге
  8. Ключевые факторы успеха

 

4.2. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА

Под товаром понимают все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания потенциальных покупателей.

 Изменяющийся уровень потребности в каком-либо товаре описывается с помощью кривой жизненного цикла спроса (ЖЦС), а также кривой жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Говоря о ЖЦТ, имеется в виду следующее:

• Срок жизни любого товара ограничен.

• Товар в процессе своей рыночной «жизни» проходит несколько этапов, каждый из которых открывает перед продавцом определенные возможности и ставит свои проблемы.

• На разных этапах ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, изменяется.

• Каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к разработке маркетинговой, финансовой, производственной и сбытовой стратегий.

ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемое в виде кривой, по форме напоминающей колокол (рис.4.1.1).

На кривой ЖЦТ выделяют 4 этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.

Внедрение — период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затратами компании во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует. 

Рост — период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

Рис.4.1.1. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ

Зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку остовар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

Спад — период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.

Не все товары имеют жизненный цикл, описываемый кривой, по форме напоминающей колокол. Было выявлено более 10 различных форм кривых ЖЦТ. Три наиболее часто встречающиеся формы представлены на рис.4.1.2.    

На рис.4.1.2,а показана кривая «рост—резкое падение—зрелость», характерная для жизненного цикла бытовых приборов.

Кривая «с повторным циклом» (рис.4.1.2,б) характерна для новых лекарств.

Еще одна разновидность кривой ЖЦТ — «гребешковая кривая» (рис.4.1.2,в), состоящая из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования или появлением новых потребителей.

 

а) Кривая рост—

резкое падение —

зрелость

а) Кривая рост— резкое падение — зрелость
 
 
 

 

 

Рис.4.1.2. Наиболее распространенные кривые ЖЦТ

Рассмотрим этапы ЖЦТ и используемые на каждом из них маркетинговые стратегии.

1. Этап внедрения на рынок

На этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или, наоборот, очень низкий уровень каждой из переменных маркетинг-микса «4Р» (цена, продвижение, распределение, качество товара).

Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм используют одну из трех основных стратегий:

1.  Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка».

2.  Стратегия быстрого проникновения на рынок.

3.  Стратегия медленного проникновения на рынок.

2. Этап роста                                      

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

  • Улучшить качество товара, придать ему новые свойства, тем самым укрепить его положение на рынке.
  • Выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру ожидаемых характеристик товара, чтобы защитить основной товар.
  • Выйти на новые сегменты рынка.
  • Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.
  • В рекламе перейти от осведомления потребителей к стимулированию предпочтения.
  • Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых уровень цены является доминирующим фактором приобретения товара.
  1. Этап зрелости

Зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

Внутри этапа «Зрелость» выделяются:

-         Растущая зрелость

-         Стабильная зрелость

-         Снижающаяся зрелость

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров.

  • Модификация рынка.

Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя факторами, которые непосредственно влияют на объем продаж:

 
Объем продаж
=
Число потребителей марки
Х
Интенсивность потребления одного потребителя

 

Обычно выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

  1. Завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами.
  2. Выйти на новые сегменты рынка.
  3. Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов.
  • Модификация продукта.

Фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменения качества, отдельных свойств и внешнего оформления товара:

а) Стратегия повышения качества.

б) Стратегия улучшения свойств.

в) Стратегия улучшения внешнего оформления.

 

  • Модификация маркетинг-микса.

Основная проблема модификации маркетинг-микса, особенно в отношении снижения цен и предоставления дополнительных услуг, состоит в том, что ее легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получит ожидаемой прибыли (как и ее конкуренты), поскольку их маркетинговые усилия будут направлены в основном на борьбу друг с другом.

4. Этап спада

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

  • Выявление «стареющих» товаров.

Первая задача — разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Чтобы решить эту задачу, многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок, производства и финансов.

  • Выбор стратегии маркетинга.

Некоторые компании раньше других покидают рынок товаров, жизненный цикл которых находится на стадии спада.

Изучая поведение компаний, выпускающих “стареющий” товар, специалисты сформулировали 5 стратегий поведения фирмы на данном этапе:

1)     Увеличение инвестиций с целью укрепления позиции на рынке;

2)     Сохранение определенного уровня капиталовложений;

3)     Избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания групп менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

4)     Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5)     Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Вопросы для самопроверки:

  1. Что понимают под жизненным циклом товара?
  2. Назовите особенности ЖЦТ для моды, стиля и фетишей.
  3. Какие этапы проходит товар в своем развитии?
  4. Какие стратегии используются на каждом этапе жизненного цикла товара?

 

4.3. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ

Торговая марка (англ. trade mark)— это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их отличия от товаров конкурентов.  Торговая марка предоставляется в бессрочное пользование

Марка может включать марочное имя, марочный знак, товарный знак.

Марочное имя – часть торговой марки, которую можно произнести.

Марочный знак – специфичное изображение бренда в виде рисунка, фигуры или символа.

Товарный знак - уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке.

Кроме того, важными понятиями в области торговых марок являются логотип, слоган, фирмненный стиль.

Логотип словесный – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

Фирменный слоган - красивый, коротко сформулированный девиз, отражающий основную идею фирмы.

Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех товаров фирмы, а с другой – противопоставляют фирму и ее товары конкурентам и их товарам.

Вместе с понятием торговой марки употребляют понятие бренда.

Бренд определяют как образ марки данного товара, предлагающий определенные ценности потребителю и обеспечивающий доверие к покупке. Торговая марка (бренд) является разновидностью нематериального актива фирмы. Если компания рассматривает торговую марку (бренд) только как имя, она упускает главную цель ее создания. Под имиджем бренда понимается уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий у потребителя по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда.

Перейдем к рассмотрению понятия марочного капитала и вопроса его измерения. 

Чтобы дать определение марочному капиталу выделим (как предложил Д. Аакер) 5-уровневую шкалу отношения покупателей к торговой марке (от низшего уровня к высшему):

  1. Покупатель приобретет товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.
  2. Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.
  3. Покупатель удовлетворен и ощутит ущерб при смене марки.
  4. Покупатель ценит торговую марку.
  5. Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала фирмы в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к наиболее высоким уровням предложенной шкалы (уровни 3, 4 или 5).

По Д. Аакеру, величина марочного капитала определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями.

Маркетологи должны решать несколько задач, связанных с управлением торговыми марками. Это решения о необходимости торговой марки, о ее финансовой поддержке, о марочном названии, о стратегии марки, об изменении позиционирования марки.

Решение о необходимости создания торговой марки

Вначале компания должна решить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки. Сильные торговые марки дают продавцу несколько преимуществ:

  • Помогают поставщику четко сегментировать рынок.
  • Помогают укреплению корпоративного имиджа.
  • Упрощают внедрение новых марок.
  • Обеспечивают благосклонность к компании дистрибьюторов и потребителей.

Финансовая поддержка торговой марки

У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой), лицензионной торговой маркой.

Торговые марки позволяют увеличить доходы от продаж посредством обращения к производителям с недогруженными мощностями, готовым исполнить заказ по низким ценам. Магазины розничной торговли создают сильные торговые марки для дифференциации своих товаров от товаров конкурентов. Многие потребители не видят разницы между торговыми марками производителей и продавцов.

Решения о выборе стратегии марочного названия

Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе марочного названия может использовать одну из четырех стратегий:

1. Индивидуальные марочные названия.

2. Общее марочное название для всей продукции компании.

3. Отдельные марочные названия для групп товаров.

4. Сочетание названия компании с индивидуальным именем товара.

Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, можно отметить следующие:

  • Название должно информировать о выгодах, приносимых покупателю данным товаром.
  • Название должно нести в себе определенные характеристики товара, его свойства, такие как движение или цвет.
  • Название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания.
  • Название должно быть оригинальным.
  • Название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах.

Обычная процедура выбора марочного имени состоит в следующем: составление списка, обсуждение достоинств различных названий и решающий выбор. Сегодня многие компании заключают договор со специализированными фирмами на разработку и тестирование марочного названия.

Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из нескольких вариантов решения.

Компания может предпочесть:

1) расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию);

2) расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);

3) создание мультимарок (использование двух или более марок в одной товарной категории под разными названиями);

4) создание новых торговых марок;

5) создание комбинированных торговых марок (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).

6) репозиционирование существующей торговой марки.

Марочный «каннибализм» имеет место, когда компания расширяет свой ассортимент путем выпуска новой менее эффективной торговой марки, продажи которой растут за счет уменьшения продаж другой (старой) марки, обеспечивающей существенную часть прибыли компании.

Факторы, снижающие эффект каннибализации брендов:

  • Новая целевая аудитория.
  • Новые каналы дистрибуции.

Выгоды марочной продукции для фирм-производителей и продавцов

  • Марочная ценовая премия позволяет получать более высокую прибыль.
  • Применение товаров под марочными обозначениями облегчает сегментацию рынка.
  • Сильные бренды – средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников.
  • Сильные бренды – важный и ценный нематериальный актив.

Выгоды марочной продукции для покупателей

  • Бренды позволяют покупателям значительно расширить свой выбор.
  • Гарантируется определенный уровень качества продукции и снижается риск неудачной покупки для потребителя.
  • Применение марок позволяет  покупателям снизить степень когнитивного диссонанса.
  • Бренды реализуют социальные потребности покупателей.
  • Сильные бренды приносят более высокие доходы акционерам.

Регистрация товарного знака:

МКТУ – Международная классификация товаров и услуг, предназначенная для регистрации товарных знаков. Согласно МКТУ все товары и услуги по признаку однородности разбиты на 45 классов: 1-34 класс товары, 34-35 – услуги.

Концепции определения объема охраны товарных знаков: 

  • Точечная защита  товарного знака предполагает защиту товара или услуги в одном классе МКТУ.
  • Зонтичная защита  товарного знака предполагает защиту товара или услуги  по смежным товарам и услугам.
  • Корреспондирующая зонтичная защита  товарного знака предполагает небольшое расширение классификатора (обычно в пределах 5-7 классов МКТУ).
  • Блокирующая зонтичная защита предполагает охват крупных товарных групп товаров (услуг). В зависимости от базового товара  может охватывать от 7 до 30 классов МКТУ.
  • Сплошная защита товарных знаков предполагает регистрацию товарного знака по всем 45 классам МКТУ.

 

Вопросы для самопроверки:

  1. Что включает в себя торговая марка?
  2. В чем отличие бренда и торговой маркой?
  3. Как покупатель может относиться к торговой марке?
  4. Какие существуют стратегии марочного названия? Раскройте их сущность.
  5. Какими качествами должно обладать марочное название?
  6. Раскройте сущность марочных стратегий.
  7. В чем суть марочного «каннибализма»?
  8. Перечислите виды защиты товарных знаков по объему.

 

Комментарии запрещены.

canadian family pharmacy Last news pharmacy online has affordable prices.