Статистика

РАЗДЕЛ 6. ПОЛИТИКА СБЫТА, РЕКЛАМА.

Итак, фирма исследовала рынки, осуществила сегментирование, выбрала свои целевые рынки и сегменты, создала продукт, удовлетворяющий соответствующих потребителей, сформировала ценовую политику. Но на этом трудности не закончены. Предстоит принять решение по одному из наиболее сложных вопросов: как сделать выпущенный товар доступным для потребителей. В этом разделе мы остановимся на следующих вопросах:

¨  что такое маркетинговая сбытовая политика;

¨  каналы распределения;

¨  контроль каналов распределения;

¨  содержание понятия рекламы и рекламной политики;

¨  виды рекламы, основные рекламные концепции.

Основные причины, определяющие роль сбытовых систем в экономике.

1.Необходимость.

Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии или изготовленного по индивидуальному заказу костюма, продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы.

2. Борьба за деньги потребителей.

Обычно потребитель требует:

      а) хорошего ознакомления с товарным набором;

      б) минимума времени на приобретение товара;

      в) максимума удобств во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю. Если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

3. Рационализация производственных процессов.

Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (упаковка, фасовка). Сбытовая сеть берет на себя функции окончания производственного процесса.


- 73 -

4. Проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы

Решающая роль отводится удовлетворению потребностей покупателей. Где наиболее эффективно можно изучать мнения потребителей о товарах фирмы, конкурирующих товарах проблемах и перспективах развития товаров? Прежде всего это можно сделать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, т.е. в системе сбыта.

Что такое сбыт в маркетинге? Чаще всего этим понятием обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Иначе говоря, это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Какова роль сбыта в деятельности предприятия? Это роль многопланова. Рассмотрим ее поподробнее.

1. В сфере сбыта определяется ОКОНЧАТЕЛЬНО результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности, остановимся на некоторых из них.

В самом общем виде канал реализации включает три типа промежуточных звеньев:

à     приобретающие товары в собственность (оптовые и розничные торговцы);

à     звенья — агенты (торговые общества, агенты, брокеры, дилеры), собирающие информацию о рынках и заказах, оказывающие различные маркетинговые услуги;

Маркетинговая сбытовая политика включает анализ возможных вариантов поставки оптимального набора потребительских стоимостей и разработку того или тех из возможных вариантов, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение потребительских требований и предпочтений.

Важное значение при этом имеет правильный выбор каналов распределения произведенной продукции. Канал распределения – это упорядоченная совокупность звеньев, осуществляющих необходимые функции по транспортировке, складированию и распределению товара. В начале и конце канала находятся производитель и конечный потребитель. Остальные участники канала распределения – это промежуточные звенья.

Самый короткий канал распределения включает только производителя и конечных потребителей. Любое дополнительное промежуточное звено приводит к увеличению цены товара для конечного потребителя и уменьшает прибыль для производителя.

Зачем нужны многозвенные каналы распределения? Три причины:

¨  удобство для потребителя, которому не нужно идти в два разных магазина, чтобы купить зубную щетку и пасту;

¨  удобство для производителя, который контактирует с одной оптовой торгующей организацией вместо сотни магазинов;

¨  удобство для всех участников в связи с возможностью концентрировать внимание на основных проблемах, а остальные функции осуществляют специализированные организации.

             Два типа каналов распределения

 

1 тип:     3 х 5 =15 договоров

             А                    Б                        В

 

          1           2           3             4             5

 

 

 

 

 

- 74 -

à     способствующие реализации (транспортные и страховые фирмы. банки, складские хозяйства), которые способствуют продвижению товаров от производителя к потребителю, но не приобретают их в собственность.

Канал сбыта - это организация (отдельные люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Канал сбыта имеет определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке. Выделяют:

¨  канал нулевого уровня — канал “производитель – потребитель”;

¨  одноуровневый канал — канал “производитель – розничный торговец – потребитель”;

¨  двухуровневый канал — канал “производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель”.

Ширина канала сбыта — это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Если предприятие производит непродовольственный потребительский товар, то оно может воспользоваться услугами одного оптового покупателя. Это будет узкий канал сбыта. Возможен другой вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли и независимые агенты, универсальные специализированные магазины). В этом случае предприятие использует широкий канал сбыта.

Оптовый торговец (оптовик) — это человек (физическое лицо) или предприятие, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю.

Оптовый торговец выполняет роль связующего звена между изготовителем и потребителями в различных районах рынка и помогает проникнуть на новые рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по видам (группам) товарам, областям применения товара.

Розничный торговец — это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю. Розничный торговец приобретает товар либо у оптовика, либо у производителя.

Брокер — это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение.

 75 -

Комиссионер — это человек, имеющий склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары.

Оптовый агент — человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара. Оптовому агенту может быть предоставлено исключительное право сбыта данных товаров в определенном районе.

Консигнатор — человек, имеющий свой склад и товары, которые передаются ему производителем на ответственное хранение по условиям консигнации. Условия консигнации бывают различными вплоть до обязательства консигнатора самому купить нераспроданную часть товара.

Торговый агент — человек, самостоятельно продающий товары покупателям. Торговый агент может иметь разный статус – работать на условиях консигнации, обслуживать только данную фирму или только данных потребителей.

Брокера, комиссионера, оптового агента, консигнатора и торгового агента объединяет отсутствие прав собственности на продаваемый им товар. Они реализуют товар от имени производителя, получая определенный процент от стоимости товара или фиксированные комиссионные вознаграждения за каждую проданную единицу.

Однако имеются и другие участники сбыта, например дилер.

Дилер — это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже товаров длительного пользования (автомобилей, тракторов, сельхозмашин), которые требуют значительного сервиса. Дилер, как правило, обеспечивает продаваемую технику всем необходимым обслуживанием и поддерживает ее в постоянной эксплуатационной готовности. Дилер является собственником товара., т.е. он приобретает товар у производителя, а затем сам продает его индивидуальным покупателям в своем районе (сам или через своих продавцов).

Для того, чтобы выпущенный товар нашел своего покупателя, готового “выложить” деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта.

А. Прямой или непосредственный сбыт, позволяющий устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Этот метод сбыта позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями.

- 76 -

Б. Косвенный сбыт — это метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.

Уже известные посредники берут на себя значительную часть функций по сбыту. Кроме того, они закупают для производителей необходимые для производства сырье и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей, устанавливают с потребителями непосредственный контакт, осуществляют политику стимулирования и продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Имеются различные формы работы предприятия – производителя с посредниками.

Экстенсивный сбыт — размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. В настоящее время таким путем распределяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса. В этом случае производитель выпускает свою продукцию большими сериями и делает ее доступной для многих потребителей сразу через очень плотную сбытовую сеть.

Исключительный сбыт — выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Этому посреднику, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе.

Выборочный (селективный) сбыт — выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала.

В маркетинге различают простую и сложную системы сбыта.

ПРОСТАЯ СИСТЕМА — цепочка сбыта, состоящая из двух звеньев – производителя и потребителя. В последнее время промышленные предприятия стремятся приблизиться к своим потребителям. Это приводит к созданию сети собственных магазинов и отказу от услуг независимого посредника. 

СЛОЖНАЯ СИСТЕМА — система сбыта, состоящая из собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний производителя, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

Широкое распространение получил такой вид сложной системы сбыта, как ДВОЙНАЯ СИСТЕМА КАНАЛОВ. В этом случае производитель на одном и том же канале использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

- 78 -

2 тип:     3 + 5 = 8 договоров

 

 

             А                    Б                        В

 

 

 

оптовый торговец

 

 

 

 

          1           2           3             4             5

 

 

 

А, Б, В, – производители

1, 2, 3, 4, 5 – розничные торговцы

 

Практика сбыта предлагает еще одну форму сбытовой политики – личную продажу. Исторически она возникла значительно раньше других методов продажи и не потеряла своего значения до настоящего времени. Около 10% работающего населения США сегодня занято в различных формах личной продажи: продажа от двери до двери, продажа через обученных торговых работников, которые входят в контакт с фирмами розничной торговли, чтобы убедить их сделать заказ.

Считается, что эффективная личная продажа основывается на семи принципах:

¨  должная подготовка;

¨  отбор потенциальных потребителей;

¨  вступление в контакт с потенциальными потребителями;

¨  представление аргументов, в связи с которыми нужно купить товар;

¨  ответы на вопросы и возражения;

¨  осуществление продажи;

¨  последующая деятельность.

Личная продажа — это очень эффективная форма для рынков с острой конкурентной борьбой, а также для стран, где из-за определенных культурных особенностей потребители склонны высказывать

Комментарии запрещены.

canadian family pharmacy Last news pharmacy online has affordable prices.