Статистика

Методические рекомендации

 Практика работы с программой Marketing Expert

3.3.1. Практическое занятие  по теме: Функциональные возможности «Программы Marketing Expert»

РЕКОМЕНДАЦИИ

Цели занятия:

1. Изучение – функциональных кнопок;

        – инструментальных средств.

2. Практика ввода данных:

        – цена, объемы, время, издержки.

3. Изучение возможностей SWOT-анализа

4. Изучение возможностей  Portfolio-анализа.

5. Возможности анализа с помощью прогнозных моделей

6. Изучение моделирования стратегий ( Gap-анализ)

7. Возможности анализа риска в программе Marketing Expert.

                   Обратить внимание.

1. Главное – освоение функциональных возможностей основных модулей программы Marketing Expert.

2. Научиться использовать при необходимости модули учебника Marketing Expert.

3. Освоение программы Marketing Expert – на учебных примерах (для построения собственных рыночных сегментов использовать чистые файлы .

                            Результаты

1. Иметь навыки построения отдельных сегментов Карты рынка с вводом произвольных данных.

2. Демонстрация использования 1-2 прогнозных моделей ( на учебном примере «Обувь»).

3. Иметь навыки SWOT-анализа ( на учебном примере «Обувь»)

4. Иметь навыки  Portfolio-анализа – матричные модели (на учебном примере («Автозавод»)

5. Моделирование стратегий (Gap-анализ) на учебном примере «Обувь»).

6. Анализ риска ( на учебном примере «Автозавод»)

Функциональные возможности программы Marketing Expert 

Стратегический план маркетинга – основа корпоративного бизнес-плана

 Основой долгосрочного корпоративного планирования предприятия является пяти или трехлетний стратегический план маркетинга. В нем должны быть определены четкие количественные цели и разработаны стратегии их достижения. Marketing Expert обеспечивает поддержку принятия решений на всех этапах стратегического планирования маркетинга и помогает подготовить необходимые выходные формы и графики.

 Marketing Expert обеспечивает решение задач  GAP – анализа, SWOT – анализа, многокритериального Portfolio – анализа, оптимального распределения бюджета маркетинга и анализа риска и неопределенности, а также позволяет решать обратную задачу – по заданной марже вычислять необходимые входные параметры.

Стратегический план маркетинга, разработанный на Marketing Expert, обеспечивает все необходимые данные для планирования производства и финансового планирования, являясь, таким образом, основой процесса бизнес-планирования.

Графический препроцессор

*     Удобный графический препроцессор позволяет быстро создать модель компании, имеющей сложную инфраструктуру и оперирующей на нескольких рынках одновременно.

*     Инструментальные средства  визуализации информации позволяют создать базу данных компании с графическим интерфейсом пользователя.

*    С помощью графического препроцессора создается “Карта рынка”, на которой отображаются инфраструктурные элементы компании, целевые группы потребителей и конкуренты. Первичные данные и результаты анализа могут быть отображены на Карте рынка с помощью редактора легенды.

От небольшого предприятия до транснациональных корпораций

*     Marketing Expert с помощью инструментальных средств формирования модели позволяет моделировать предприятия любого масштаба, любой отрасли, с любой инфраструктурой.

*    База данных позволяет вводить информацию о практически неограниченном количестве товаров.

Многокритериальный аудит маркетинга

*     Marketing Expert с помощью специальных инструментальных средств позволяет производить процедуру многокритериального сравнительного анализа и отбора объектов (сегменты рынка, инфраструктурные элементы компании) как по количественным, так и по качественным критериям.

*     Многокритериальный сравнительный анализ объектов на Карте рынка позволяет осуществлять многомерный Portfolio – анализ.

Решение задач управленческого учета

*     Marketing Expert позволяет решать задачи управленческого учета через учет затрат как для инфраструктурных подразделений компании, так и для сегментов рынка.

*     Инструментальные средства программы обеспечивают решение задач операционального костинга.

*     Вычисление дохода, производственных издержек и издержек маркетинга для любого объекта управленческого учета позволяет решать задачу сегментного анализа прибыльности. В частности, может быть решена задача вычисления полной себестоимости продукции, хотя более правильно вычислять вклад конкретных сегментов в покрытие общих издержек компании.

От стратегического к тактическому планированию маркетинга и контролю за реализацией планов.

*     На основе стратегического плана маркетинга разрабатывается тактический план (а не наоборот!).

*     Marketing Expert может успешно использоваться и для тактического (краткосрочного) планирования маркетинга, позволяя распределять ресурсы, вносить текущие корректировки, планировать конкретные мероприятия маркетинга из marketing mix. При этом инструментальные средства программы позволяют решать задачу оптимального распределения бюджета с помощью процедур многокритериальной оптимизации.

*                                                    Marketing Expert позволяет в одном проекте хранить прогноз и несколько вариантов плана, требующихся в GAP – анализе. Вводя по мере исполнения плана актуальные данные в вариант прогноза пользователь получает возможность контроля за ходом выполнения планов и сравнения плановых показателей с фактическими.

Возможности работы в группе при подготовке и контроле за реализацией планов маркетинга.

*     Marketing Expert дает возможность коллективной работы при разработке корпоративного плана марекетинга, т.е. несколько подразделений могут самостоятельно планировать свои действия, находясь в одном проекте.

*     Каждое инфраструктурное подразделение компании может вводить актуальные данные о результатах реализации своего плана. При этом результаты выполнения общего плана будут вычисляться автоматически.

Решение задач оптимального ценового планирования.

*     Marketing Expert позволяет решать обратные задачи – по заданной прибыли (рентабельности) всей компании находить варианты цен отдельных товаров. Эта процедура может быть применена, в частности, для нахождения вариантов цен покрытия общих издержек компании (переменных и постоянных) для группы товаров.

*     В более общей постановке Marketing Expert решает задачу многокритериального оптимального ценового планирования, т. е. задачу поиска оптимальных вариантов цен для группы товаров, исходя из удовлетворения сразу нескольким критериям, как количественным, так и качественным (прибыль, рентабельность, спрос, конкурентоспособность и т.д.)

Решение задач аудита маркетинга в программе Marketing Expert

Стратегическое планирование маркетинга начинается с аудита. Аудит маркетинга в свою очередь начинается с создания с помощью инструментальных средств программы Карты рынка, на которой располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга из marketing mix, определенные для конкретных сегментов. Создавая  Карту рынка, пользователь тем самым сегментирует рынок и определяет основные целевые группы потребителей, то есть совершает первый шаг в аудите маркетинга.

Объекты карты рынка соединяются между собой связями, создающими строгую  древовидную структуру модели компании, оперирующей на нескольких рынках, имеющей разветвленную сбытовую сеть и проводящую определенные мероприятия для конкретных сегментов.

На каждый узел (объект) дерева можно ввести информацию о продажах определенных товаров по определенным ценам и с определенными скидками, а также задать структуру и ввести информацию об издержках маркетинга (операционных и торгово-административных) именно для этого объекта. Это дает возможность проводить операциональный финансовый расчет (доходы от продаж – издержки) для любого объекта Карты рынка, то есть проводить так называемый сегментный анализ прибыльности, являющийся одним из основных элементов аудита маркетинга. При этом результаты расчета на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дереву до вершины, которой является сама компания.

Очень важно, что инструментальные средства программы позволяют быстро перестроить структуру объектов Карты рынка (ввести новые сегменты для анализа, перенести информацию со старых и т.д.). Это дает возможность анализировать различные варианты сегментирования рынка, сбытовой структуры компании или мероприятий из marketing mix.

После проведения сегментного анализа прибыльности пользователь получает значения дохода и прибыли по любому сегменту рынка, структурному подразделению компании или может оценить эффективность конкретных мероприятий из marketing mix. В результате пользователь получает  возможность сравнительного анализа сегментов по этим критериям. Marketing Expert с помощью специальных диалогов дает возможность пользователю проводить многокритериальный сравнительный анализ объектов Карты рынка по 20 темам, в которые автоматически включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интегральными, то есть каждый критерий состоит в свою очередь из неограниченного числа подкритериев, входящими в линейную свертку с определенными весами. В результате такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюджета) между сегментами рынка или структурными подразделениями компании.

Специальным видом экспертного сравнительного анализа является так называемый SWOT – анализ, в котором эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по Ключевым Факторам Успеха (КФУ), определяющим преимущества с точки зрения покупателя. Marketing Expert содержит специальный диалог для проведения SWOT – анализа и печати его результатов.

Результаты SWOT – анализа в совокупности с экспертной оценкой критерия Привлекательности сегмента рынка позволяют построить матричную модель DPM. Marketing Expert содержит специальное окно для отображения этой матрицы и ее печати.

Таким образом, Marketing Expert содержит необходимые инструментальные средства как для проведения стандартных процедур аудита маркетинга, так и некоторые специфические средства (например, процедура многокритериального сравнительного анализа сегментов), не описанные в специальной литературе и являющиеся авторскими изобретениями создателей программы.

Решение задач планирования маркетинга в программе Marketing Expert

Стратегический план маркетинга должен содержать определенные стандартные формы (GAP – анализ, SWOT – анализ, многокритериальный  Portfolio – анализ, сегментный анализ).  Инструментальные средства программы Marketing Expert помогают пользователю получить и распечатать все стандартные формы, а также обеспечивают его рядом дополнительных возможностей анализа при планировании.

1. GAP – анализ.

Решение задач GAP – анализа (анализа щели) обеспечивается за счет хранения в одном проекте нескольких вариантов плана маркетинга, являющихся реализацией прогноза и четырех стратегий Анзоффа В специальном диалоге “GAP – анализ” пользователь имеет возможность выбрать вариант плана, для которого будут вводиться исходные данные по продажам и издержкам. После этого при открытии диалогов ввода данных для любого объекта “Карты рынка” в заголовке диалоговой панели высвечивается название выбранной стратегии. При выборе следующей стратегии Анзоффа имеется возможность загрузки данных из предыдущей стратегии. Пользователю остается лишь добавить необходимые мероприятия, характерные именно для этой стратегии, затраты на эти мероприятия и прогнозируемый доход и сравнить ее результаты с предыдущими стратегиями и с целью компании, которая также вводится в диалоге “GAP – анализ”.

Диалог “GAP – анализ” также позволяет собрать информацию со всех сегментов о планируемом общем количестве всех товаров, по периодам планирования, при необходимости с соответствующими ценами и скидками. Такая информация необходима прежде всего для разработки соответствующего плана производства.

Диалог “GAP – анализ” имеет необходимые графические средства и средства печати, позволяющие наглядно изобразить результаты анализа и получить их твердые копии.

2. Сегментный анализ.

По кнопке “Финансовый расчет” проводится операционный расчет прибыльности (доходы от продаж – издержки) для выделенного объекта Карты рынка. Таким образом, можно подсчитать прибыльность по периодам аудита и планирования любого структурного подразделения компании, сегмента рынка (территории, целевой группы потребителей или товарной группы) или мероприятия Marketing mix. При выделении на Карте объекта “Компания” проведение финансового расчета означает расчет результатов соответствующей стратегии, выбранной в панели “GAP – анализ”.

3. SWOT -  анализ.

SWOT – анализ проводится как на этапе аудита, так и для конца планового периода. Marketing Expert содержит специальный диалог, позволяющий пользователю проводить сравнительный конкурентный анализ для любого сегмента рынка в начальный и конечный периоды планирования. Для этого предварительно необходимо с помощью связей “подцепить” объекты типа “конкурент” к данному сегменту и задать Ключевые Факторы Успеха для данного сегмента рынка, а затем проставить соответствующие оценки для своей компании и для конкурентов по десятибалльной шкале. В результате пользователь получит относительную “Силу бизнеса” своей Компании на данном сегменте. В этом же диалоге можно задать суммарный процент для всех участников анализа и в результате получить экспертную оценку своей доли рынка. Заметим, что эта процедура не входит в стандартный SWOT – анализ и является дополнительным инструментом анализа.

4. Portfolio – анализ.

Особым интегральным критерием в многокритериальном сравнительном анализе, заполняемым для сегментов рынка, является “Привлекательность рынка”. Экспертная оценка этого критерия в совокупности с “Силой бизнеса” на данном сегменте, полученной в результате проведения SWOT- анализа, дает возможность построить матричную модель DPM . Аналогично строится матричная модель BCG.

5. Анализ риска и неопределенности.

Marketing Expert дает возможность пользователю учитывать вероятностный характер будущих событий и тем самым проводить анализ риска и неопределенности. Программа позволяет задавать как вероятностный характер факторов микроокружения (доходы от продаж, операционные и производственные издержки – диалог “Анализ риска”), так и факторы макроокружения (объем рынка, доля рынка – диалог “Анализ неопределенности”).

6. Оптимальное ценовое планирование.

Диалог “Анализ риска” также используется для решения обратных задач – по заданным результатам (доход, прибыль, рентабельность) определить значения начальных параметров. В частности, решаются задачи поиска цен покрытия издержек для группы товаров. Однако цены покрытия издержек компании – это лишь один из критериев, которые могут быть применены для поиска оптимальных цен

3.3.2. Практическое занятие  по теме: «Карта рынка и его сегментация»

РЕКОМЕНДАЦИИ

Цели занятия

1. Создать проект ( название на англ. языке)

2. Провести аудит маркетинга

3. Сформировать Карту рынка:

n уровень «Компания»;

n уровень «Каналы сбыта»;

n уровень «Потребители»;

n уровень «Товары»

4. Провести сегментный анализ.

                   Обратить внимание.

1. Процедура создания (сохранения) проекта.

2. Формирование многоуровневой Карты Рынка.

3. Правильность ввода данных, отражение времени, операция внутреннего копирования.

                            Результаты

1. Построить Карту Рынка с сегментами в соответствии с заданным примером.

2. Занести данные в каждом сегменте, на каждом уровне Карты Рынка.

3. Провести сегментный анализ рентабельности.

4. Подготовить рекомендации по каждому сегменту.

РЫНОЧНАЯ МОДЕЛЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

Открыть существующий проект или создать новый проект  можно по одной команде. Файл проекта имеет расширение *.me.

Затем нужно открыть окно с Картой рынка – это рыночная модель Вашего предприятия, состоящая из сегментов нескольких типов.

Рыночная модель предприятия строится с помощью специального конструктора, позволяющего отобразить структуру Вашего предприятия в виде иерархического дерева, состоящего из инфраструктурных сегментов предприятия и сегментов рынка.

          Шаг 1. Добавление объекта на Карту рынка.

 Для ввода названия объекта выделите объект с помощью правой кнопки мыши, а затем в панели “Текст” введите название и нажмите “Enter”. Можно покрасить либо все объекты выбранного типа, либо только один выделенный объект. Можно изменить масштаб Карты рынка с рыночной моделью предприятия от 1:1 до 1:8

Удаление объекта с Карты рынка (вместе с объектом удаляется и привязанная к нему информация).

Шаг 2. Операция добавления ( удаления) связей.

Иерархическая рыночная  модель  строится с помощью связей, имеющих направление. Из объекта на Карте рынка может выходить много связей, а входить только одна.

панель ввода надписей
подвижная панель «рисования» карты рынка
подвижная панель выбора типа объектов для их «рисования»
построеннаякарта рынка

фирмы

 

Шаг 3. Операция установления множественных связей с одним объектом.

Объекты можно свободно перемещать по Карте рынка как отдельные элементы модели или как группу элементов, привязанную к определенному узлу иерархического дерева.

            РЫНОЧНАЯ МОДЕЛЬ ПРЕДПРИЯТИЯ (время)

Шаг 1. Определение временных периодов.

Временные периоды задают динамическую компоненту модели. Шаг по времени может быть:

         – днем;

         – месяцем;

         – кварталом;

-        
годом.

Для задания временной шкалы модели необходимо выбрать шаг, определить начало проекта и его длительность в шагах. Например, если шаг – месяц, а желаемая длительность проекта – 2 года, то нужно ввести 24.

Программа позволяет создавать “Отчетные периоды” – эти периоды появляются только в расчетных таблицах (на них нельзя вводить данных) и собирают значения показателей за указанное в колонке “Кол-во” число обычных периодов.

По правой кнопке мышки появляется меню с командами, позволяющими вставлять отчетные периоды по определенным правилам и удалять их. ( Меню: вставить отчетный период)

         1. Вставка одного отчетного периода в указанное место временной шкалы. «Накопленный итог» -отчетные периоды автоматически вставляются после выбранного обычного, а “Кол-во” меняется по правилу +1, что позволяет в расчетных таблицах получать значения показателей интегрально, на конец периода.

“Автоматическое добавление отчетные периодов” -позволяет вставить нужное количество отчетных периодов и задать кол-во обычных периодов в отчетном. Например, для квартальных отчетов:

         Если временной шаг – день, то по команде “Отчетный период-месяц” автоматически вставляются отчетные периоды после каждого конца месяца и автоматически задается нужное кол-во обычных периодов в отчетных.

«Автоматическое вычисление» количества обычных периодов для вставленного в произвольном месте отчетного периода (начало и конец отчетного периода – фиксация).

Таким образом, программа позволяет гибко строить не только пространственную рыночную модель предприятия (модель строится по принципам orgware- визуальные базы данных), но и гибко задавать отчетные периоды по временной шкале.

            ДАННЫЕ НА ОБЪЕКТЕ (ТОВАРЫ, ЦЕНЫ, ПРОДАЖИ, ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ИЗДЕРЖКИ)

Шаг 1. Ввод данных о доходах и затратах на любой объект Карты рынка. Чтобы вызвать панель ввода данных щелкните 2 раза левой кнопкой мыши по нужному объекту или выделите объект правой кнопкой мыши и нажмите на кнопку.       (верхняя функциональная панель)

На каждом объекте можно ввести свой список товаров, но удобнее сначала создать общий список на “Компании”, а затем копировать нужные товары на нужные сегменты.

Почти все команды меню в этой диалоговой панели появляются по щелчку правой кнопки над нужным местом таблицы. (Вставить)

На каждый объект база данных позволяет ввести несколько сотен наименований товаров. Данные о наименовании товаров, цены, производственные издержки и объемы продаж можно импортировать из текстового файла, подготовленного в специальном формате (расширение *.txt)

Производственные издержки делятся на постоянные на все товары и переменные на каждый товар в каждом периоде.

При вводе данных на будущие периоды можно использовать процедуру “Копирование на период”. Она позволяет легко экстраполировать данные ячейки или всего столбца на будущие периоды.

открыть проект
сформировать проект
закрыть проект
открыть файл
сохранить файл
показать/скрыть модель
копировать карту в буфер обмена
вызвать/убрать

подвижную панель

задание временных интервалов
Операцион-ные данные объекта
GAP-анализ
расчет  прибыль-ности объекта
выбор тем для сравни-тельного анализа
Сравнитель-ный анализ
SWOT-анализ
отбор объектов по заданным значениям критериев (прибыль и т.д.)
просмотр данных объекта
анализ рисков
импорт данных из другого проекта
формирование отчета
выход из программы

 

Шаг 2. Введем список цен на наши товары.

 Цены можно менять в каждом периоде. При задании цен на будущие периоды можно не только экстраполировать данные, но и строить прогнозы с использованием нескольких прогнозных моделей. Рассмотрим их позже. Можно ввести несколько цен на один товар.

 Можно задать цены на периоды планирования как определенный процент надбавки к производственным издержкам.

Можно ввести систему скидок, которая может быть общей, действовать только для одного товара или одной цены

Для ввода объемов продаж конкретного товара нужно щелкнуть правой кнопкой мыши в нужной ячейке таблицы и выполнить команду “Ввод по схеме”.

Данные об объемах продаж нужно вводить не на компании, а на тех сегментах, к которым относятся эти данные. (товар, потребитель)

При вводе будущих объемов продаж на товары опять можно использовать встроенную в программу систему прогнозирования.

На закладке “Потери” можно ввести данные о потерях по каждому товару либо как процент, либо в виде денежной величины. Скопируем данные о названиях нужных товаров и ценах на объект. Вместе со списком товаров копируется и список переменных производственных издержек.(Меню: Копирование с др. объекта)

Список цен можно копировать только для выбранного товара или для всех товаров сразу со списком скидок. (Меню: Копирование с др. объекта…)

После копирования создается связанная база данных. Если на каком-нибудь объекте меняется название или цена товара, то и на том объекте, куда были скопированы данные. также происходят изменения. При такой операции “внутреннего” копирования данных скопированные данные добавляются к тем, которые уже были на этом объекте.

Можно применять процедуру внешнего копирования данных с одного объекта на несколько. В этом случае данные на объекте, куда происходит копирование, уничтожаются и полностью заменяются на скопированные с другого объекта данные.

Шаг 3. Введем данные об объемах продаж продуктов.

         Введенные данные об объемах продаж можно анализировать на графиках. (Меню: График).

         ДАННЫЕ НА ОБЪЕКТЕ (УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ И СБЫТ).                                    СЕГМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ.

Шаг 1. Введем данные о непроизводственных издержках. В программе они названы “Издержками маркетинга”, т.к. маркетинг в широком смысле означает планирование бизнеса. На каждой горизонтальной закладке можно ввести систему таблиц с данными об издержках. “Схема задания” позволяет реализовать любой уровень детализации исходных данных. (Меню: Вставить – Общая сумма-Копирование на период или Список статей – Ф.И.О).

Схема задания “На оперативную единицу” позволяет реализовать различные методы управленческого учета. (Меню: На оперативную единицу…).

         Пример: Аренда

         База единичных затрат

         Количество единиц затрат

Схема задания “На единицу товара” позволяет ввести управленческие и сбытовые переменные издержки, связанные с конкретными товарами. (Меню: На единицу товара).  Здесь можно выполнить загрузку объемов продаж по всем товарам одновременно. (Меню: Загрузка объемов продаж).

Шаг 2. Иерархическая рыночная модель позволяет легко вычислять доходность и прибыльность любых сегментов -структурных единиц предприятия или сегментов рынка.

Данные о доходах и затратах собираются с нижних ветвей” иерархического дерева модели, и к ним добавляются с “+” доходы и “-” затраты выделенного объекта на Карте рынка.

Доходность и прибыльность сегмента 1. (Расчет).

Доходность и прибыльность сегмента  2. (Расчет).

Доходность и прибыльность сегмента 3 (Расчет). Копирование карты в буфер.

Выделяя на карте рынка объект “Компания” мы получает расчет доходности и прибыльности для всего предприятия (Отчетные периоды с результатами “Накопленным итогом” в расчетной таблице- выделить). Результаты расчета для сегмента можно посмотреть в графическом виде(выделить строки). При просмотре графика и при передаче в WORD можно выбрать вид временных периодов. (Настройка отчета).

Шаг 3. Система управления базой данных программы позволяет собрать данные о товарах, ценах, объемах продаж и производственных издержках со многих объектов на один.

Используем эту процедуру для анализа доходности и прибыльности товарных групп.        

В  списке товаров собраны все товары, которые находятся на всех объектах, расположенных на Карте рынка ниже выделенного по “Иерархического дерева” модели. (Панель инструментов -Выбор товаров). Нам нужно только выделить в этом списке товары, относящиеся к нужной нам товарной группе и затем перенести данных об этих товарах на соответствующий объект Карты рынка.

Теперь можно провести расчет доходности и прибыльности товарных групп.

Рекомендации по формированию модели карты рынка     

          Карта рынка, создаваемая с помощью инструментальных средств Marketing Expert, предназначена для построения  операциональной модели Компании, имеющей сложную инфраструктуру и действующей на нескольких рынках.

         Главной задачей, которую решает Карта рынка, является автоматизация сегментационной маркетинговой деятельности предприятия. Процесс стратегического планирования начинается с сегментирования базового рынка компании, т.е. выделения целевых групп потребителей, обладающих общими характеристиками.

         Задачей маркетолога-аналитика является отбор и укрупнение целевых сегментов, на которых должны сосредоточиваться усилия и ресурсы компании, т.к. процесс стратегического планирования маркетинга должен завершиться разработкой целевой программы мероприятий маркетинга для каждого целевого сегмента.

         Задача отбора целевых сегментов всегда является многокритериальной, так как необходимо учитывать большое число критериев, входящих в одну большую тему «Привлекательность рынка». Одними из основных критериев, характеризующих привлекательность сегментов рынка, являются количественные показатели дохода и прибыли, которую они приносят или могут принести в будущем. Эти критерии являются расчетными и должны вычисляться по определенным правилам. Карта рынка, построенная с помощью инструментальных средств программы Marketing Expert, является одновременно мощной расчетной моделью, позволяющей легко рассчитывать доходность и прибыльность любого сегмента.

         Модель должна иметь строгую иерархическую структуру «дерева», а в качестве вершины выступает компания. В процессе проведения расчета результатов операциональной деятельности для каждого объекта Карты рынка считаются его доходы от продаж (объемы продаж каждого продукта, потребляемого рассматриваемым сегментом в заданном периоде времени, умножаются на цены с учетом множественных скидок), затем из этой суммы вычитаются переменные производственные издержки на проданные товары, затем  постоянные производственные издержки, издержки маркетинга, специфические именно для этого сегмента. Затем результаты передаются к объекту верхнего уровня, на котором также проводится аналогичный расчет, и результаты этого объекта суммируются с поступившими с «нижних» объектов дерева.

3.3.3. Практическое занятие  по теме: «Стратегический анализ  позиции предприятия. Прогнозные модели»

            РЕКОМЕНДАЦИИ

Цели занятия

1. Ввести конкурентов и установить связи (товар, потребитель, компания).

2. Ввести КФУ и установить весовые значения в соответствии с таблицами.

3. Произвести расчеты ( начальный и\или конечный период).

4. Построить матрицу, получить рекомендации.

5. Сделать многокритериальный анализ по выбранной матрице.

6. С помощью прогнозных моделей  произвести прогноз объемов продаж и цен.

                   Обратить внимание.

1. Правильное определение важности каждого КФУ.

2. При выборе матричной модели выбор одного типа сегментов

3. Важным является правильное установление пределов изменения критериев по осям матрицы..

4. Правильность установки предварительного интервала – число периодов, которые принимают участие в расчетах коэффициентов сглаживания.

                            Результаты

1. Построить матрицу SWOT-анализа, сделать выводы по рекомендациям.

2. Результаты многокритериального анализа по выбранной матрице.

3. Прогноз объемов продаж и цен.

SWOT-АНАЛИЗ

Если мы хотим выявить причины падения объемов продаж наших товаров или найти свою рыночную нишу, то необходимо провести сравнительный анализ сильных и слабых сторон с основными конкурентами. Эти задачи решает SWOT-анализ.

Шаг 1. Для проведения SWOT-анализа нужно ввести на Карту рынка объекты типа “Конкурент” и привязать их к тем сегментам, на которых они действуют. Связи с конкурентами другого типа – они не имеют направления, и поэтому каждый конкурент может быть связан  с несколькими сегментами рынка. (Панель инструментов).

Если конкурентов много и они связаны с несколькими сегментами, то такие связи образуют “паутину”, затрудняющую понимание модели. Можно скрыть связи с конкурентами с помощью специальной кнопки. Выделяя теперь сегмент на Карте рынка можно четко увидеть “привязанных” к нему конкурентов.

Шаг 2. Введем ключевые факторы успеха (КФУ) – критерии, по которым мы будем сравнивать себя с конкурентами. (Меню: вставить)

Шаг 3. Введем веса (важность) каждого КФУ, а также оценки по каждому КФУ для всех конкурентов. Эти оценки, как и КФУ должны определяться либо экспертами-аналитиками, либо должны выявляться в результате проведения рыночных исследований.

Результатами SWOT-анализа являются рассчитанные величины – сила бизнеса (конкурентоспособности), относительная сила бизнеса, доля рынка (это экспертная оценка доли рынка по силе бизнеса и общей доле рынка, занимаемой всеми участниками анализа.

Результаты SWOT-анализа удобно представлять в графическом виде. Каждая линия на графике является позицией определенного конкурента. Ключевые факторы успеха можно копировать с других объектов, для которых уже был проведен SWOT-анализ.

Можно полностью копировать данные  одной таблицы в другую с помощью буфера обмена. Это можно делать с любыми таблицами программы Marketing Expert и для связи с другими Windows-приложениями.                                  PORTFOLIO-анализ

Рассмотрим пример построения матричной модели BCG (Бостонская консалтинговая группа). 

Предприятие выпускает шесть продуктов с разными ценами, объемами продаж и производственными издержками. (Меню: кнопка Расчет).

Шаг времени – год. В этом проекте проведен также SWOT-анализ для  целевых групп потребителей.

Известны данные об объемах рынка для каждого товара в 2005 и 2004 гг. (расчет).

Шаг 1. Нужно выбрать вид матричной модели (в общем случае необходимо определить критерии для многокритериального анализа). Для этого сначала нужно выбрать тип сегментов (в матричной модели могут находиться только сегменты одного типа).        

Для задания критериев, относящихся к определенным матричным моделям, достаточно просто нажать соответствующую кнопку на панели.  (BCG,  DPM4, DPM 9).

Удалить критерии из списка “Выбранные темы” можно просто щелкнув два раза мышкой по соответствующему критерию.      Система критериев двухуровневая, т.е. каждая “Тема для анализа” состоит из подкритериев, которые можно редактировать и назначать им веса (важность).

После тем, участвующих в построении матричных моделей в “Списке тем для анализа” идут произвольные темы, которые можно использовать для более общего многокритериального анализа.

Список критериев, весов и значений критериев можно запомнить в специальном файле *.dca, который встраивается в структуру проекта сразу после создания. (Структуру проекта можно увидеть в панели “Формирование проекта). (сохранить как..).

Шаг 2. После определения вида матричной модели можно вызвать панель “Сравнительный анализ”, в которой для каждого критерия назначаются соответствующие оценки. Программа позволяет автоматически загружать значения критериев. Для этого нужно вызвать диалог “Загрузка данных”.

Доход, прибыль и темпы роста могут быть загружены из операционных данных (ОД), а относительная доля рынка – из SWOT-анализа (при условии, что для всех анализируемых объектов был проведен SWOT-анализ.

Если мы хотим сократить число объектов для Portfolio-анализа нужно щелкнуть два раза мышкой на названии соответствующего объекта в списке объектов.

Если вы хотите, чтобы в матричную модель попали не все объекты определенного типа, а только некоторые, то нужно создать новый файл *.dca и перед вызовом диалога “Сравнительный анализ” выделить нужные объекты правой кнопкой мышки.

Оценки для каждого объекта по каждому критерию можно поставить и в самой панели “Сравнительный анализ”. Можно открыть в этом диалоге данные, уже сохраненные в виде файла *.dca.

Шаг 3. Теперь нужно выбрать вид матрицы и задать пределы изменения критериев по осям матрицы. По умолчанию предлагаются определенные значения этих пределов.(вид матрицы). Как видим, после определения вида матрицы активизировалась кнопка “Матрица”. Осталось только ее нажать.

Результатом Бостонской матричной модели являются BCG-рекомендации, определяющие весь комплекс маркетинга для бизнес-единиц в зависимости от положения в матрице, отражающем положение товара в жизненном пространстве.

Аналогично строится и матричная модель DPM. Главное отличие состоит в том, что по осям модели откладываются интегральные критерии. Сила бизнеса загружается из SWOT-анализа, а привлекательность оценивается прямо в панели сравнительного анализа.(аналогично настройка),

Marketing Expert содержит также дополнительные средства многокритериального анализа, позволяющие сравнивать объекты анализа по многим критериям одновременно.

Шаг 4. Сначала проведен ранжирование объектов одновременно по всем критериям. Теперь зададим критериальные ограничения – худшие значения критериев, еще приемлемые для ЛПР.

Красная зона – объекты не удовлетворяющие какому-нибудь критериальному ограничению.

Зеленая зона – объекты, удовлетворяющие всем ограничениям одновременно.

Отдельно должны подсвечиваться объекты, удовлетворяющие всем ограничениям. В данному случае их нет. Поэтому необходимо ослабить ограничения.

Таким образом Marketing Expert предоставляет пользователю широкий набор методов многокритериального сравнительного анализа товаров и сегментов рынка.

            Критерии привлекательности и конкурентоспособности

  Критерии для оценки привлекательности рынка Критерии, отражающие силу бизнеса
1. размер рынка доля рынка
2. размер ключевых сегментов скорость роста предприятия
3. скорость роста рынка широта спектра товаров
4. диверсификация рынка эффективность сбыта
5. сезонность спроса эффективность продаж
6. цикличность спроса ценовая конкуренция
7. чувствительность рынка к ценам эффективность продвижения
8. возможности средства производства (мощность, расположение, срок эксплуатации)
9.  структура конкуренции стоимость сырья
10. барьеры входа и выхода относительное качество товара
11. степень интеграции относительная прибыльность
12. сила поставщиков эффект накопленного опыта
13. сила дистрибьюторов использование инвестиций
14. интенсивность капитала интенсивность НИОКР
15. использование производственных мощностей квалификация персонала
16. доступность сырья относительная рыночная позиция
17. инфляционная уязвимость добавленная стоимость
18. аспекты окружения (политические, социальные, демографические)  
19.  прибыльность  
20. добавленная стоимость  

 

Каждая фирма может выбрать наиболее подходящие для нее критерии привлекательности рынка и силы бизнеса и оценить их по 9-ти балльной шкале с весовыми коэффициентами важности критерия.

Критерии привлекательности рынка Относительная важность Оценка Взвешенная оценка
Размер рынка 0.30 9 2.70
Рост рынка 0.30 4.5 1.35
Легкость входа 0.25 9 2.25
Благоприятная позиция по циклу жизни товара 0.15 0 0
Всего: 1.00   6.30

Применяемая шкала оценок маркетинга имеет следующую градацию:

9-  очень привлекательный

7- привлекательный

4.5- не плохой

3-  непривлекательный

0 -очень непривлекательный

         Аналогично оценивается сила бизнеса

Критерии силы бизнеса Относительная важность Оценка Взвешенная оценка
Образ 0.40 9 3.60
Продуктивность 0.40 7 2.10
Взаимосвязь с другими товарами 0.15 3 0.45
Конкурентная цена 0.15 4.5 0.675
Всего:     6.825

 

            Оцененный таким образом товар\сегмент рынка располагается внутри матрицы в точке с координатами (6.30, 6.825), на основании чего может быть принято решение об инвестировании.

                                   ПРОГНОЗНЫЕ МОДЕЛИ

Разработка целей и стратегий их достижения начинается с прогноза объемов продаж и цен на будущие периоды. Программа Marketing Expert позволяет использовать несколько прогнозных моделей от простых трендовых до многофакторной регрессионной модели с запаздыванием и прогноз цен с помощью построения функции спроса.

Пусть мы имеем данные за два предшествующих года. Требуется построить прогноз на год вперед с месячным шагом.

Шаг 1. Рассмотрим сначала модель “Экспоненциального сглаживания”. Это простая модель, строящая тренд (направление) развития ряда данных. Ее можно применять в случае отсутствия сезонных колебаний. (Меню: Экспоненциальное сглаживание).

Предварительный интервал – число периодов, которые принимают участие в расчетах коэффициентов сглаживания. По умолчанию здесь высвечивается число всех предшествующих периодов.

Выделим периоды, для которых нужно сделать прогноз. (выделить все). Программа, как видим, построила тренд (направление) динамики развития ряда данных. Для работы этой модели достаточно иметь всего 3 предшествующих точки. (график).

Шаг 2. Метод “Подбор модели” основан на подборе по методу наименьших квадратов наиболее подходящей из девяти математических моделей, описывающих поведение ряда данных. (Меню: Подбор модели).

Шаг 3. Сезонность – тоже трендовая модель. Только на тренд она еще накладывает рассчитываемые в программе сезонные коэффициенты. Данные должны быть заданы за два года либо поквартально (8) либо помесячно (24) значения. (Меню: сезонность).

Шаг 4. Наиболее сложная, но и более мощная модель -многофакторная регрессивная модель с запаздыванием. Прежде всего она предназначена для учета влияния на продажи и цены определенных факторов, прежде всего рекламы.(Меню: множественная. регрессия..)

Моделирование воздействия на объемы продаж рекламы мы рассмотрим позже при моделировании стратегий Gap-анализа. Сейчас мы рассмотрим применение многофакторной модели для прогноза ряда с сезонными колебаниями.

Факторами модели могут быть и предшествующие значения ряда (см. файл в программной группе Marketing Management – описание модуля “Экстраполяция”. (период запаздывания -11).

Вернемся к рыночной модели и сделаем прогнозы продаж на каждом сегменте. Такой подход позволяет получать более точные прогнозы, т.к. учитываются особенности каждого сегмента.

Будем использовать “Подбор модели”, т.к. для применения сезонных моделей необходимо иметь данные хотя бы за два года.

В условиях отсутствия достаточного количества данных для построения сезонной модели можно получить удовлетворительную экстраполяцию сезонных колебаний.

                            Gap- анализ (целеполагание)

После получения прогноза по всем сегментам, в сумме дающим прогноз дохода и соответствующей прибыли компании необходимо установить корпоративные цели по доходу и прибыли.

Расчет и сравнительный       анализ различных стратегий развития предприятия происходит в диалоге Gap-анализ. (функц. меню)

Каждая стратегия представляет собой набор данных на всех объектах Карты рынка.(А-В-С-D-стратегия). Структура Карты рынка обеспечивает возможность моделирования всех стратегий Анзоффа.

Шаг 1. Сначала необходимо задать текущий период -период где заканчивается аудит маркетинга и с которого начинается планирование маркетинга. (кнопка текущий период)

Теперь можно повторить расчет стратегии “Прогноз“. Расчет выполняется для всей компании, т.е. результат эквивалентен выделению объекта “Компания” и расчету по “Калькулятору”.

Теперь нужно установить корпоративные цели по  доходу и прибыли для всей компании.

Можно вводить цели в виде прямого задания чисел в отдельных периодах.

Можно задать цель в виде линейного распределения от начальной к конечной точке (меню: линейное распределение).

Можно задать цель как определенный процент, добавленный к результатам определенной стратегии, например к результатам стратегии “Прогноз” (меню: загрузка из стратегии..)

                            Gap-анализ (моделирование стратегий)

Gap-анализ является основным инструментом стратегического планирования, позволяющим рассчитать различные стратегии развития компании и сравнить их по доходу и прибыли. Выбор стратегии осуществляется в диалоге Gap-анализ. Каждая стратегия представляет собой свой набор данных. Название стратегии пишется на каждом объекте.

Стратегии идут по нарастающей от прогноза до диверсификации (по стратегиям Анзоффа).

Стратегии Анзоффа-           А- прогноз, В- продуктивность, С- развитие рынка, D- новые товары и новые рынки. Можно загрузить данные текущей стратегии на следующую стратегию и затем наращивать эти данные мероприятиями, характерными для данной стратегии.

Шаг 1. Продуктивность означает тактическое улучшение деятельности предприятия без серьезных изменений стратегии действий. Например, предположим, что нам удалось снизить производственные издержки. Достаточно изменить их только на объекте “Компания”. Они автоматически изменятся на всех объектах, так как модель строилась через копирование данных. Для просмотра результатов стратегии нужно сначала включать опцию “Пересчет”- выделяем А и  В (результат) -выделяем прибыль А и В.

Шаг 2. Стратегия “Развитие рынка” означает “Старые товары на старых рынках”. Мы не выходим на новые рынки и не выпускаем новые продукты, но начинаем интенсивную рекламную кампанию.

Предположим, что мы уже давали в прошлом году рекламу. Теперь можно смоделировать рост продаж при увеличении затрат на рекламу с помощью модели “Многофакторная регрессия”. (меню: С – загрузить данные из предыдущей стратегии).

Многофакторная регрессионная модель работает устойчиво при условии, что корреляция (зависимость между факторами) минимальна, а корреляция между факторами и прогнозируемыми признаками максимальна (объем продаж-меню-ввод по схеме).

По умолчанию коэффициенты корелляции между факторами модели и фактором и признаком задаются =0.5. Факторы, не удовлетворяющие условию корреляции, исключаются из модели.

Как видим, по условию корелляции из модели были исключены факторы запаздывания, т.е. предыдущие значения ряда. Поэтому прогноз показал только влияние увеличения затрат на рекламу.

Чтобы учесть при прогнозе предыдущее значение ряда, изменим значение параметров корелляции. (меню- множественная. регрессия- 0.6-0.4)

Результаты опять можно посмотреть в диалоге Gap-анализ после предварительного пересчета. Наконец последняя стратегия означает выход на новые рынки или продажу новых товаров или одновременно обе эти стратегии.

Шаг 3. Предположим, что мы начали продажи в других областях и объемы этих продаж в сумме равны продажам в области. Мы можем легко увидеть результаты такой стратегии. (функц. меню. Gap-D-загрузить из предыдущей. стратегии).

Сначала нужно просто скопировать данные с объекта “область” на объект “другие области”. Затем можно посмотреть результаты в диалоге Gap-анализ.(D-пересчет-результат-выделить прибыль А, В,C, D).

                                                                    Приложение 3.  

Применение программы Marketing Expert для разработки стратегического плана маркетинга и управления продукцией                     

         ОАО «ОДЕЖДА» выпускает и продает на отечественном рынке товары народного потребления. За последние пять лет российский рынок наполнился импортными товарами при существенном падении уровня потребления российских товаров. В результате объем продаж сокращается, а номенклатура продукции и технология остались неизменными. Для эффективной работы новая структура маркетинга и сбыта должна сосредоточить свои усилия на более узкой номенклатуре продукции и диверсификации каналов сбыта.

         Виды продукции: мужской и  женский костюм,

Рынки: город, Северо-Запад.

Сбыт: фирменный магазин, оптовики,

Данные по ценам продукции 2007-2008гг.(в руб.)

Наименование  
Мужской костюм 900
Женский костюм 920

         Данные о прямых производственных издержках (в руб.)

Наименование 2000г.
Мужской костюм 710
Женский костюм 650

 

         Примерные общие  (маркетинговые) затраты (в руб.) в месяц

   Мужской Женский
Административные 2000 1800
Торговые 500 500
Складские 250 250
Транспортные 150 150
Исследования маркетинга 2500 2500
Реклама 2000 2000
Стимулирование сбыта 1000 1000

         Постоянные издержки по стратегическим бизнес-сегментам устанавливаются самостоятельно.

Общий объем продаж в 2007-2008гг. ( шт.)

Наименование В год
Мужской костюм 1.600.000
Женский костюм 800.000

 

                   Сезонные колебания объема продаж ( в %.)

Наименование лето (июнь, июль, август) осень (сентябрь, октябрь, ноябрь)
Мужской костюм -1 0 + 8
Женский костюм + 9 + 6

                           

Динамика   рынка   (шт.)

  Наименование 2007г. 2008г.
1. мужской костюм 1.600.000-2.000.000 2.000.000-2.800.000
2. женский костюм - 1.000.000-1.400.000 1.400.000-2.000.000

 

                            Доля рынка  ( в % от общего объема продаж)

Наименование Город Область Северо-Запад
Мужской костюм 60 24 16
Женский костюм 50 35 15

 

                   Скидки (оптовая) – 5%         

                   Потери – 1%

         Для прогнозных моделей:

         Динамика цены (шаг роста) -0.25

         Динамика объема продаж (шаг роста) – 0.35

SWOT-анализ

сегмент  Мужская одежда

         Рассчитать: Сила бизнеса

                            Относительная сила бизнеса

                            Доля рынка

                            Относительная доля рынка

         Конкуренты:       «Новгородская фабрика»

                                     «Иностранное производство»

Название КФУ Вес Одеж-да Новгород-ская фабрика Иностран-ное произ-водство
Качество 20 ** * ***
Цена 18 ** * **
Внешний вид 20 * * **
Долговечно-

сть

6 * *** **
Престижность 12 ** ** ***
Удобство 10 ** * *
Упаковка 6 *** * ***
Доступность 8 ** * **
Всего 100      

         очень важно  ***

         важно              **

         не очень важно *

сегмент  Женская одежда

         Рассчитать: Сила бизнеса

                            Относительная сила бизнеса

                            Доля рынка

                            Относительная доля рынка

         Конкуренты:»Новгородская фабрика»

                            «Иностранное производство»       

Название КФУ Вес Одежда Новгород-ская фабрика Иностранное производство
Качество 20 * * ***
Цена 10 ** * **
Внешний вид 18 * * **
Долговечнос-ть 6 * ** **
Престижность 18 ** * ***
Удобство 14 ** * *
Упаковка 6 *** * ***
Доступность 8 ** * **
Всего 100      

         очень важно  ***

         важно              **

         не очень важно *

Комментарии запрещены.

canadian family pharmacy Last news pharmacy online has affordable prices.