Статистика

Раздел1

ВВЕДЕНИЕ

В литературе существуют множество установившихся определений маркетинга, но если искать определение термину “маркетинг”, то можно составить словарь из двух сотен статей – так многозначно это понятие.

Свое происхождение термин “маркетинг” ведет от латинcкого слова “markatus” и производные от него переводятся на любой язык, в том числе и на русский коротко и просто – Рынок. Следовательно, в самом широком смысле маркетинг- это умение торговать, это искусство, с помощью которого можно овладеть рынком, занять на нем главенствующее положение.

Определение, которое наиболее полно и точно отражает современное содержание маркетинга было предложено в 1984 г. Ф. Котлером. “Маркетинг – есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие”.

В узком смысле маркетинг – это система действий, включающая исследование, анализ, планирование, осуществление и контроль исполнения программ, предназначенных для изучения потребительского спроса и создания, оперативного управления производством и реализацией продуктов, которые более удовлетворяют качественно потребителей.

Как экономическое понятие и особый вид коммерческой деятельности “маркетинг” возник в начале текущего столетия в США. В 1901 году в Мичиганском и Иллинойском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга.

Вскоре курс стал составной частью программ подготовки будущих бизнесменов в ведущих американских университетах. В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма, специализирующаяся на изучении проблем, связанных с маркетингом, а в 1911 году ряд крупнейших в то время фирм ввели в состав управленческого аппарата специальное звено – отдел исследования маркетинга.

В 20 – х годах была создана Национальная Ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы и учреждено Американское общество маркетинга. Их объединение в 1937 году привело к образованию Американской ассоциации маркетинга (ААМ).

Раздел 1: СОДЕРЖАНИЕ И ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

В разделе рассматриваются три темы:

Тема 1.1 Сущность и эволюция маркетинга

Тема 1.2 Принципы, функции, виды и типы маркетинга

Тема 1.3 Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий.

1.1. СУЩНОСТЬ И ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА

Зачатки практической маркетинговой деятельности возникли одновременно с появлением профессиональных торговцев и проявлялись, в той или иной степени, на всех исторических этапах развития рыночных отношений.

Началом эпохи научного маркетинга считается конец ХIХ в., когда в двух университетах США стали преподавать специальные дисциплины по развитию технологий продаж.

С точки зрения теории маркетинга выделяют шесть подходов к осуществлению предпринимательской деятельности, рассматриваемых как отдельные концепции маркетинга:

  1. Производственная концепция маркетинга.
  2. Товарная концепция маркетинга.
  3. Сбытовая концепция маркетинга.
  4. Концепция традиционного маркетинга.
  5. Концепция социально-этического маркетинга.
  6. Концепция маркетинга взаимодействия (маркетинга отношений).

1. Производственная концепция маркетинга (ориентированная на рост производства) базируется на предположении, что потребители отдают предпочтение относительно качественным, но дешевым продуктам. В этом случает для производителя достаточно снижать издержки производства и наращивать объем выпуска товара.

2. Товарная концепция маркетинга (ориентированная на повышение качества продукта) базируется на предположении, что потребители отдают предпочтение товарам, имеющим более высокое качество. Потребитель осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других фирм.

3. Сбытовая концепция маркетинга (ориентированная на рост продаж) базируется на предположении о том, что для успешного бизнеса главное – агрессивная политика продаж и интенсивное продвижение своего товара на рынок.

4. Концепция традиционного маркетинга (или маркетинговая концепция) базируется на предположении, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.

5. Концепция социально-этического маркетинга (социально-ответственного) базируется на предположении, что фирме необходимо ориентироваться на удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, но с учетом интересов общества в целом.

6. Концепция маркетинга взаимодействия (маркетинга отношений) базируется на предположении, что фирме необходимо превращать случайного покупателя в своего постоянного клиента. Фирма может достигать этого за счет улучшения качества обслуживания, установления и поддержания с покупателем долговременных взаимовыгодных отношений.

В зависимости от характера рынка и уровня развития экономики любая из этих концепций или их сочетание может применяться на практике.

В литературе существует множество определений маркетинга. Каждое из них отражает ту или иную сторону маркетинговой деятельности в зависимости от уровня анализа сущности маркетинга.

Маркетинг рассматривают как:

1) социально-экономическое явление;

2) философию бизнеса;

3) концепцию предпринимательства;

4) систему рыночного управления фирмой;

5) процесс информационной поддержки управленческих решений;

6) функцию менеджмента;

7) рыночный инструментарий (набор рыночных инструментов).

1. Как социально-экономическое явление (макроуровень) маркетинг уменьшает противоречия рыночных обменов, согласует цели продавцов и покупателей, синхронизирует колебания спроса и предложения, смягчает кризисные явления в экономике. Социальный аспект маркетинга проявляется в гармонизации интересов всех участников рыночных отношений: производителей, посредников, потребителей и государства.

2. Как философия бизнеса маркетинг направляет предпринимательскую активность производителей на более полное удовлетворение потребностей покупателей, что создает предпосылки для устойчивого функционирования предприятия в условиях жесткой конкуренции.

3. Как концепция предпринимательства маркетинг отражает рыночную ориентацию фирмы, а устойчивость и успешность ее функционирования связывает с изучением динамики рыночных факторов, прогнозированием, стратегическим планированием, инновациями.

4. Как система рыночного управления фирмой маркетинг придает определенный характер управлению всеми сторонами деятельности фирмы, принимая во внимание этапы жизненного цикла товаров, особенности тех или иных рынков, систем распределения и продвижения товара.

5. Как процесс информационной поддержки управленческих решений маркетинг означает систематический сбор, анализ и обработку данных о состоянии и динамике изменения рыночных факторов с целью своевременного предоставления информации менеджерам. Это снижает неопределенность рыночных факторов и минимизирует предпринимательские риски.

6. Как функция менеджмента маркетинг решает задачу определения структуры потребностей целевых сегментов и направляет производственный, финансовый и кадровый менеджмент на расширение рыночной доли и повышение конкурентоспособности фирмы, ее продукции и услуг.

7. Как рыночный инструментарий маркетинг представляет собой совокупность методов, процедур и моделей для изучения, анализа и прогнозирования рыночной конъюнктуры, планирования товара, ценообразования, распределения и продвижения товара на рынок, сервисного обслуживания покупателей.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем простое проталкивание на рынок товаров и услуг, что является прямой задачей сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя приобретать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму делать то, что желает потребитель.

Таким образом, сбыт в широком смысле это односторонний процесс – его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг – это двусторонний процесс, направляющий в распоряжении фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.

Исходной точкой функционирования маркетинга есть существование потребностей, которые подлежат удовлетворению. Чтобы существовать, люди нуждаются в пище, воде, жилье, одежде и т.д. Это жизненные потребности. Кроме них, существуют потребности в образовании, различных видах развлечений, которые по существу не являются жизненно необходимыми, но тесно связаны с ними. Нельзя забывать также о потребностях в машинах, технологиях и т.п., предназначенных для производства товаров или совершения услуг, с помощью которых удовлетворяются другие виды потребностей.

Очень часто в маркетинговой литературе встречается понятие нужда, которая определяется следующим образом: “Нужда – есть чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо”. Человеческие нужды многообразны и сложны. Это и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле, и социальные нужды в духовной близости, влиянии, привязанности.

Другой стороной функционирования маркетинга является желания потребителей, которые связаны с правом и возможностью выборов способов удовлетворения соответствующих потребностей. Важно знать, что желания связаны одновременно с предпочтениями, вкусом, знаниями и  индивида, с его осознанной или неосознанной оценкой возможностей, которыми он располагает для удовлетворения соответствующей потребности подходящим способом.

Когда возникает потребность в маркетинге?

Объективно потребность в маркетинге возникает, когда общество переходит от рынка продавца к рынку покупателя, когда диктат производителя сменяется диктатом потребителя.

Субъективно потребность в маркетинге возникает всякий раз, когда налицо некоторая неопределенность:

- неизвестно число реальных и потенциальных потребителей;

- неясно, как точно они будут использовать соответствующий продукт, т.е. каковы и откуда проистекают их потребности;

- неизвестно, каковы их предпочтения и как их определить;

- неизвестно, где и как покупает потребитель, как принимаются решения о покупке;

- неясно, как можно повлиять на группу потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца-производителя;

- неизвестно, какую цену был бы готов заплатить потребитель за соответствующий товар, т.е. как он оценивает потребительную стоимость товара.

Третья сторона маркетинга есть спрос. Спрос в сущности представляет собой желание купить определенный товар или получить определенную услугу, которое сопровождается возможностью этого приобретения.

Вопросы для самопроверки:

  1. Что такое маркетинг и какие задачи он решает?
  2. В чем состоит основная идея маркетинга?
  3. Охарактеризуйте основные концепции маркетинга.
  4. Какие концепции маркетинга могут применяться фирмами на российском рынке? От чего это зависит?
  5. Какова сущность и задачи маркетинга на разных уровнях его анализа?
  6. Что дает экономисту знание маркетинга?

1.2. ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ, ВИДЫ И ТИПЫ МАРКЕТИНГА

Практика маркетинговой деятельности выработала множество правил и рекомендаций, позволяющих добиваться рыночного успеха в условиях конкурентной борьбы. Наиболее общие и важные из них выступают в качестве концептуальных положений, называемых принципами маркетинга.

Принципы маркетинга это основополагающие положения, которые лежат в основе маркетинговой деятельности, раскрывающие его сущность и назначение.

Основные принципы:

1.Приспособление       производства к требованиям рынка 2.Детальное, всестороннее изучение состояния и динамики рынка, сбыта, спроса, вкусов и предпочтений потребителей 3.Активное, целеустремленное воздействие на спрос и рынок сбыта в интересах фирмы

Принято выделять следующие основные принципы маркетинга:

1) производить и продавать только то, что нужно целевому потребителю сегодня и в перспективе;

2) выходить на рынок не с предложением товаров, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-сбытовой деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод для достижения поставленных целей, то есть формировать маркетинговые планы и программы на основе комплексного сочетания маркетинговых средств и инструментов;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара от производителя к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу.

В литературе и на практике по отношению к маркетингу используют термин «функция». Понятие «функция маркетинга» может рассматриваться на трех иерархических уровнях: по отношению к предприятию в целом (маркетинг как функция предпринимательства в целом); по отношению к конкретному направлению деятельности специалистов в области маркетинга (функция маркетинговой деятельности); по отношению к конкретному маркетинговому мероприятию (подфункция маркетинга).

1) Маркетинг как функция предпринимательства (наряду с производственной, кадровой и др.) обеспечивает эффективную организацию и осуществление процесса обмена ценностями между предприятием и потребителями, клиентами, партнерами.

2) Функция маркетинговой деятельности (или «функция маркетинга») обозначает определенную сторону деятельности службы маркетинга предприятия.

Выделяют 6 основных функций маркетинга:

1.  Маркетинговые исследования.

2.  Планирование товарной политики.

3.  Организация сбыта и распределения.

4.  Организация маркетинговых коммуникаций.

5.  Ценообразование.

6.  Управление маркетингом.

Каждая функция маркетинга включает определенные подфункции.

3) Подфункция маркетинга – это отдельно взятое маркетинговое мероприятие. Например, такая функция маркетинга как «маркетинговые исследования» может включать следующие подфункции: исследование рынков сбыта, исследование рынка капитала, исследование товара, упаковки; а функция «ценообразование» может включать анализ цен конкурентов, прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.

На разных этапах эволюции маркетинга, в зависимости от сфер и технологий его применения, характера рыночного спроса и других факторов сформировались различные разновидности маркетинга.

Основными являются три вида маркетинга, характеризующие три стратегии завоевания рынков:

1)    Недифференцированный маркетинг (наиболее ранний и «примитивный» вид маркетинга) не предусматривает деления рынка на сегменты. Компания пренебрегает различиями в предпочтениях неоднородных групп потребителей и выходит на рынок данного товара с одним и тем же предложением, одной и той же маркетинговой программой. Усилия сосредотачиваются на общих потребностях покупателей, а не на их различиях. Такой вид маркетинга также называется массовым.

2)    Дифференцированный маркетинг как результат применения сегментации рынков, то есть разделения рынка на целевые группы потребителей. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.

3)    Концентрированный маркетинг предполагает углубление целевого характера маркетинговой деятельности за счет концентрации сил не на всех рыночных сегментах, а на каком-то одном – главном для фирмы. В качестве главного обычно выступает наименее изученный и охваченный конкурентами сегмент («белое пятно»), обладающий хорошей покупательной способностью.

Существуют различные виды спроса, и каждый предполагает выполнение различных маркетинговых задач.

  1. Отрицательный спрос – имеет место в тех случаях, когда рынок в целом не интересуется или даже отвергает предлагаемый продукт. Задача маркетинга – проанализировать почему потенциальным потребителям не нравится товар.
  2. Нулевой спрос – потребители не проявляют никакого интереса к данному продукту. Задача маркетинга – найти и предложить способы и средства связи между потенциальными потребительскими качествами товара и представлениями потенциальных  потребителей об их собственных потребностях и желаниях.
  3. 3. Латентный (скрытый) спрос – если имеются достаточно крупные группы и потребители, чьи потребности и желания не могут быть удовлетворены предлагаемыми на рынке товарами. Маркетинг должен быть направлен на отыскание и оценку потенциала рынка и после этого – на создание соответствующих изделий.
  4. Уменьшающийся спрос – любой список товаров содержит позиции, спрос на которые падает. Задача маркетинга – проанализировать причины уменьшающегося спроса и предложить меры по его стимулированию.
  5. Непостоянный спрос- на товары сезонного характера. Задача маркетинга – найти новые подходящие и удобные для производства изделия.

6. Полный спрос - товары производителя пользуются спросом, который позволяет полностью загрузить производственные мощности. От маркетинга требуется сохранить данное положение.

  1. Сверхспрос- количество предлагаемых товаров меньше объема платежеспособного спроса. Задача маркетинга – предложить мероприятия по уменьшению спроса до оптимального.
  2. Нежелательный спрос – на некоторые изделия имеется спрос, который нежелателен для общества. В этом случае маркетинг направлен на ограничение или переориентацию потребительского спроса путем предложения подходящих альтернатив или комплекса эффективных ограничительных мер.

Помимо представленных выше трех видов маркетинга выделяют несколько типов маркетинга в зависимости от спроса:

1) Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Целью данного типа маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-либо продукту на положительное. Конверсионный маркетинг применяется табачными компаниями.

2) Стимулирующий маркетинг используют при отсутствии спроса. Его задачей является разработка и проведение маркетинговых мероприятий, нацеленных на развитие интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах рынка.

3) Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Скрытый спрос – это потенциально существующий, но еще не проявленный рыночный спрос. Задачей данного типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить потенциальный спрос в реальный.

4) Ремаркетинг используется в случае падения спроса. Его задачей является восстановление спроса путем проникновения на новые рынки, в новые сегменты, изменения свойств товара с целью удовлетворения новых потребностей покупателей.

5) Синхромаркетинг может быть применен при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса. Его задачей является сглаживание спроса с помощью стратегии гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

6) Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание спроса с учетом текущих изменений предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

7) Демаркетинг – это тип маркетинга, который применяется в условиях чрезмерного спроса на товар фирмы для его временного снижения.

8) Социальный маркетинг заключается в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными социальными группами неких социальных идей, ценностей или практических действий. Если маркетинг используется с целью ликвидации или уменьшения спроса на товары, потребление которых противоречит общественным нормам (например, алкоголь, наркотики), его называют противодействующим. Спрос на такие товары называют иррациональным. Социальным и противодействующим маркетингом обычно занимаются общественные организации и государство.

Вопросы для самопроверки:

  1. Назовите основные принципы маркетинга.
  2. Охарактеризуйте основные функции маркетинга.
  3. В чем отличие дифференцированного маркетинга от концентрированного?
  4. Дайте характеристику недифференцированному маркетингу.
  5. Охарактеризуйте основные типы маркетинга в зависимости от спроса.

1.3. ТЕРМИНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫЙ

ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Под маркетинговым инструментарием, т.е. набором маркетинговых инструментов, понимают так называемый «маркетинг-микс» (другие названия – комплекс маркетинга, набор маркетинговых переменных).

Термин «маркетинг-микс» был введен в 1953 г. профессором Нилом Борденом. С 1960-х гг. понятие маркетинг-микса прочно вошло в научный оборот и стало обозначением комплекса маркетинга «4Р», где «Р» – начальные буквы английских слов product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение). В последующем наиболее широкое распространение получила концепция компекса-маркетинга «5Р».

Комплекс маркетинга ( маркетинг-микс)

5P Совокупность пяти видов деятельности
1. Потребитель ( People) Полное понимание потребностей и желаний потребителя
2. Продукт     (Product) Разработка и изготовление такого продукта, который необходим потребителю с соответствующей упаковкой и обслуживанием
3. Цена    (Price) Установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю.
4. Место   (Place) Доставка товара к месту продажи, используя различные каналы: оптовая торговля, розничная торговля и т.д.
5.Продвижение  (Promotion) Продвижение товара, включая рекламу, содействие торговли, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме.

Первый  (основной) инструмент маркетинг-микса «5Р»- потребители, для котшрых существует предприятие, производится и реализется продукция.

Второй  (основной) инструмент маркетинг-микса «5Р» — продукт. Это реальное предложение компании рынку, включающее следующие маркетинговые переменные:

1)  Марка (бренд) – основной элемент дифференциации и идентификации товара.

2)          Соответствие товара своему функциональному назначению.

3)          Уровень конфортности товара.

4)          Потребительские свойства товара (объективные характеристики).

5)          Надежность, долговечность, ремонтопригодность товара.

6)          Простота установки товара и подготовки его к работе.

7)          Эргономичность и дизайн товара.

8)          Возможность утилизации товара.

9)          Факторы моды и престижа.

10)  Многофункциональность, универсальность, модульность товара.

11)  Индивидуализация товара, нацеленность на конкретную группу потребителей.

12)     Наличие модификаций товара.

13)  Степень совместимости товара с товарами, уже использующимися потребителем.

14)  Совместимость товара с другими товарами этого же семейства.

15)  Набор сопутствующих товаров и услуг, способствующих более эффективному применению товара («сопутствующий пакет»).

16)  Безопасность товара для потребителя (физическая и психологическая).

17)  Влияние товара на здоровье потребителя.

18)  Соответствие товара стандартам, нормативным актам.

19)  Патентная чистота и защищенность товара.

20)     Уровень качества товара.

21)  Наличие гарантий на товар.

22)  Качество упаковки и маркировки товара.

23)  Удобство расфасовки товара.

24)  Качество инструкций к товару.

Многие фирмы как часть предложения продукта предоставляют широкий спектр сопутствующих услуг, которые обеспечивают продавцу конкурентные преимущества и дополнительный доход.

Третьим компонентом маркетинг-микса «5Р» является цена, т.е. сумма денег, которую клиент платит за продукт. Маркетинговые элементы цены включают:

1)     Уровень цены продажи (соответствие цены воспринимаемой потребителем ценности товара).

2)     Уровень цены потребления (экономичность товара в процессе его использования, экономичность обслуживания товара).

3)     Использование кредита (рассрочки платежа).

4)     Наличие скидок.

5)     Возможность отсрочки платежа.

6)  Возможность выбора удобной для потребителя технологии платежа.

7)  Использование градации цен в зависимости от следующих факторов: а) сортность товара, сезонность; б) особые статусы потребителей; в) зональные цены.

8)  Возможность использования договорных цен для некоторых потребителей при соблюдении определенных условий.

Фирма должна принять решение об оптовых и розничных ценах, скидках, надбавках и условиях кредита конечных покупателей или партнеров по рыночной сети.

Четвертый компонент маркетинг-микса «5Р» – место (распределение). Включает в себя маркетинговые мероприятия (маркетинговые переменные), обеспечивающие доступность товара целевым потребителям. Сюда относят:

1)          Сохранность товара.

2)          Физическая доступность товара.

3)          Привлекательность места продажи.

4)          Удобство расположения магазина (точки продажи).

5)    Удобство внутреннего устройства магазина.

6)    Удобство выбора товара и первичного ознакомления с ним.

7)    Привлекательность оформления магазина.

Производитель должен определить и, в ряде случаев, координировать деятельность различных маркетинговых посредников, поставляющих его товары на определенные рынки.

Пятый компонент маркетинг-микса – продвижение (коммуникации). Включает в себя мероприятия, осуществляемые фирмой для продвижения продукта на определенные рыночные сегменты. К основным средствам продвижения относят:

1)    Реклама.

2)          Директ-маркетинг (direct-marketing) – адресная рассылка каталогов, буклетов, проспектов, а также «личные продажи», в местах, удобных для клиента, например, на дому.

3)    Демонстрация товара на выставках, ярмарках.

4)          Связи с общественностью (public relations) – поддержание высокой репутации фирмы в отношении качества товаров и обслуживания покупателей, социальной ответственности фирмы, следование нормам этики.

5)          Повышение привлекательности товара с помощью различных стимулирующих акций (конкурсов, лотерей, раздачи бесплатных образцов товара и т.д.).

Некоторые маркетологи маркетинг-микс «4Р» дополняют миксом «4С». Например, Ш. Армстронг расшифровывает микс «4С» так: клиенты (customers), компания (company), каналы товародвижения (channels), конкуренты (competition).

Варьирование инструментами маркетинг-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической задачи маркетинга.

Сам по себе комплекс маркетинга не является жестко фиксированным. В реальном бизнесе модель маркетинг-микса («4Р») считается ограниченной. Основные задачи маркетинга решаются в рамках различных видов маркетинговой политики.

Товарная политика определяет все мероприятия, непосредственно связанные с данным товаром, способствующие его признанию потребителями.

Договорная политика предполагает действия, благодаря которым осуществляются согласование условий купли-продажи товара и оформление контракта (поставки).

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной доставки товара от места его изготовления до получателя. Она включает политику размещения производительных сил, выбор каналов сбыта, маркетинг-логистику, политику поставок и складирования готовой продукции.

Коммуникативная политика предусматривает организацию взаимодействия компании (изготовителя или посредника) со всеми субъектами внешней среды для обеспечения стабильного спроса на товар.

Оптимальная маркетинговая политика представляет собой такую комбинацию применяемых на практике маркетинговых инструментов и разрабатываемых на их основе маркетинговых мероприятий, которая обеспечивает достижение поставленных перед компанией рыночных целей при рациональном бюджете маркетинга.

Современные взгляды на содержание и роль маркетинга предполагают расширение и углубление структуры коммуникативного субмикса, в том числе за счет включения в него мероприятий по формированию межличностных и межфирменных отношений.

Вопросы для самопроверки:

  1. Что такое маркетинговый инструментарий?
  2. Что входит в комплекс маркетинга?
  3. Расскажите о взаимосвязи маркетинг-микса продавца и покупателя.
  4. Чем вызван переход от маркетинг-микса «4Р» к «5Р»?
  5. В чем состоит суть маркетинговой политики?

Комментарии запрещены.

canadian family pharmacy Last news pharmacy online has affordable prices.